Mười sai lầm chết người trong tiếp thị

Cuốn sách này đã đề ra một phương pháp luận cho những nỗ lực tiếp thị từ gốc tới ngọn để đạt kết quả và để chuyển công việc kinh doanh từ thua lỗ sang có lợi nhuận.Mười sai lầm chết người trong tiếp thị là cuốn sách phải đọc đối với các nhà tiếp thị muốn duy trì sức cạnh tranh trong một thị trường thách thức ngày càng tăng.

LỜI G IỚI THIỆU TÌNH TRẠNG CỦA TIẾP THỊ HIỆN NAY

Tiếp thị đang ở tình trạng suy yếu. Không phải lý thuyết tiếp thị mà là thực hành tiếp thị. Mọi sản phẩm hay dịch vụ mới đều cần được hỗ trợ bởi một kế hoạch tiếp thị đem lại một hiệu quả tốt bù đắp được các khoản đầu tư về tiền bạc và thời gian đã bỏ ra. Thế nhưng vì sao 75 phần trăm các sản phẩm, dịch vụ, và kinh doanh mới bị thất bại?l Những thất bại này vẫn diễn ra bất kề bao nhiêu công sức đã đổ vào việc nghiên cứu thị trường, phát triển và thử nghiệm ý tưởng, phân tích kinh doanh, phát triển và thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm thị trường, và quảng bá thương mại.

Tiếp thị có nhiệm vụ lèo lái chiến lược kinh doanh.Công việc của những người làm tiếp thị là nghiên cứu các cơ hội mới cho công ty và thận trọng áp dụng phân khúc,xác đinh mục tiêu, và định vi (segmentation, targeting, and positioning - STP) để đưa một hoạt động kinh doanh mới đi đúng hướng. Sau đó những người làm tiếp thị phải chi tiết hóa chiến lược 4ps - Product, Price, Place, and Promotion (sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến) - bảo đảm rằng chúng thích hợp với nhau và với chiến lược STP.Rồi những người làm tiếp thị phải triển khai kế hoạch đó và theo dõi các kết quả. Khi các kết quả không đúng như kế hoạch, những người làm tiếp thị khai yếu kém, cuộc là do nghiên cứu thị trường kém cỏi.

Nhưng hiện nay, rất nhiều phòng tiếp thị không xử lý toàn bộ quy trình này. Nỏ được xử lý bởi một hỗn hợp gồm những người làm tiếp thị, những nhà chiến lược, những người làm công tác tài chính và những nhà điều hành. Rồi không hiểu sao, khi có một sản phẩm hay dịch vụ mới ra đời, những người khác trong công ty lại quan niệm rằng công việc tiếp thị chỉ có nghĩa là bán hàng và khuyến mãi. Hầu hết công việc tiếp thị đã bị giảm thiểu thành một chức năng một-p - Promotion - thay vì là bốn-P. Đến khi cuối cùng công ty làm ra một sản phẩm mà không bán chạy được thì hầu hết công việc tiếp thị là lo giải quyết vấn đề bằng cách gắng sức bán hàng và quảng cáo.

Dưới đây là một ví dụ về kiểu tiếp thị một-p. Tôi hỏi Phó chủ tịch phụ trách Tiếp thị của một hãng hàng không châu Âu lớn có phải ông ấy ấn định giá vé của hãng không:

“Bộ phận tài chính làm việc đó."

"Ông có tác động đến việc chọn thực phẩm phục vụ trên máy bay?

"Không, việc đó do bộ phận cung ứng làm.

"(Ông có tiếng nói trong việc đinh ra tiêu chuẩn thuê mướn phi hành đoàn ?"

"Không, bộ phận nhân sự phụ trách việc đó. "Thế còn về sự sạch sẽ của các máy bay thì sao? "Đó là công việc của bộ phận bảo trì."

" Vậy ông làm gì?"

"Tôi quản lý việc quảng cáo và bán hàng."

Hiển nhiên hãng hàng không này đang xem công việc tiếp thị như một chức năng một-p.

Tệ hơn nữa, bộ phận tiếp thị đang xử lý việc quảng cáo và bán hàng không được tốt cho lắm. Hãy thử hỏi chuyện một vị tổng giám đốc lúc ông ta rùng mình tiếp nhận tờ hóa đơn quảng cáo vào thời điểm doanh thu chững lại hay sút giảm. ông ta sẽ hỏi Phó chủ tịch phụ trách Tiếp thị "Quảng cáo này đã làm được gì cho chúng ta vậy?". Cùng lắm thì câu trả lời sẽ là doanh số lẽ ra còn tệ hơn nữa nếu không có quảng cáo.

"Nhưng vì đó là một khoản đầu tư, chúng ta đã lấy lại được gì?" Và không có một câu trả lời thỏa đáng. Các tổng giám đốc đang ngày càng mất kiên nhẫn với tiếp thị và đây là điều dễ hiểu.

Họ cảm thấy rằng họ đã nhận được giải trình đầy đủ cho các khoản đầu tư của họ về tài chính, sản xuất, công nghệ thông tin, thậm chí cả việc mua sắm, nhưng lại không biết những khoản chi tiêu tiếp thị của họ đang đem lại kết quả gì. Cứ cho là tiếp thị bao gồm một chuỗi các sự kiện phức tạp rất khó để xác định nguyên nhân và hậu quả. Nhưng đã có một quy trình tiếp thị được xác lập trong lý thuyết và các công ty khác đã đưa quy trình đó vào thực hành. Vì sao điều đó không xay ra trong công ty của họ? Mọi dấu hiệu đều cho thấy rằng tiếp thị sẽ càng trở nên thách thức hơn trong tương lai. Hãy xem xét các dấu hiệu sau đây:

Các thương hiệu tầm cỡ quốc gia đang thấy khó khăn hơn để tìm ra đủ tiền trang trải chi phí xây dựng thương hiệu. Tại sao? Wal-Mart và các công ty tương tự đang nằng nặc đòi các nhà cung cấp phải giảm giá nhiều hơn nữa nếu muốn hàng được bán trong hệ thống Wal-Mart. Và các nhà bán lẻ khổng lồ đang tăng cường việc đưa ra những thương hiệu cửa hàng riêng của họ mà cũng đạt mức chất lượng tương đương với các thương hiệu quốc gia.

Các thương hiệu cửa hàng lại không phải trả chi phí nghiên cứu, quảng cáo, và bán hàng. Chúng ta đang được nghe rằng thế hệ mới tỏ ra hoài nghi hơn đối với quảng cáo. Noami Klein và cuốn sách No LOGO của bà đang làm cho nhiều người suy nghĩ về việc họ nên chi bao nhiêu tiền cho các thương hiệu được quảng cáo nhiều hơn và về những tác động do quảng bá thương hiệu ồ ạt tạo ra đối với các chi phí cuả xã hộiCác công ty đã và đang ôm chầm lấy Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management- CRM) như một phương thuốc mới nhất cho các chứng bệnh của họ. Đây có nghĩa là thu thập các thông tin riêng tư về các cá nhân để đoán xem họ có thể bị khuyến dụ mua gì. Nhưng có sự chống đối ngày càng mạnh với việc thu thập thông tin cá nhân. Hơn nữa, người ta ngày càng bực bội với các thư rác, thư điện tử, và các cuộc điện thoại.

Thực tế, Quốc hội (Mỹ) đã thông qua một luật trao cho người dân quyền được ghi căn nhà của họ vào danh sách miễn trừ các cuộc gọi điện thoại, với một mức phạt 1 1 .000 đô-la cho các công ty vi phạm.Các công ty nên chuyển qua cách tiếp thị được phép hay được đồng ý càng sớm càng tốt. Các chương trình khách hàng trung thành có lẽ làmột ý tưởng tốt và đã làm lợi cho các doanh nghiệp đầu tiên đưa vào sử dụng. Nhưng các đối thủ cạnh tranh, không có lựa chọn nào khác, cũng tung ra các chương trình khách hàng thường xuyên của họ. Hiện nay, hầu hết doanh nhân đều có các thẻ Vi sa, Mastercard, và American Express và họ đều được hưởng điểm thường cho dù họ bay với hãng American, United, hay Delta. Bất luận một công ty có thể sản xuất sản phẩm nội địa của nó rẻ tới mức nào, thì đó cũng chưa phải là rẻ nhất một khi Trung Quốc lên tiếng. Trung Quốc có thể sản xuất mọi thứ rẻ hơn và đang bắt đầu làm ra sản phẩm tốt tương đương. Trung Quốc sẽ đủ sức để lặp lại cuộc chơi Nhật Bản: chất lượng tốt hơn với giá thấp hơn.Điều này đã là một cú đấm đối với các nước đang quảng cáo về lao động giá rẻ, như các nước châu Mỹ La-tinh và Đông âu. Do vậy Mexico đã mất các nhà máy ô-tô và các nhà máy khác trong khu vực lắp ráp gia công khi chúng dời sang Trung Quốc. Đương nhiên các nhà sản xuất Mỹ sẽ chuyển sản xuất và gia công nội địa đến những nơi rẻ hơn, dẫn đến sự sút giảm công ăn việc làm ở Mỹ. Việc làm giảm đi có nghĩa là sức mua yếu đi và doanh số ít đi, thế là tạo ra một vòng luẩn quẩn cay nghiệt. Chi phí tiếp thị qua phương tiện truyền thông đại chúng đang gia tăng mặc dù hiệu quả đang suy giảm.

Trong khi ngày càng ít người chú ý đến quảng cáo trên truyền hình - hoặc họ phớt lờ hoặc họ chuyển kênh - các hãng truyền hình lại nâng giá lên. Điều này sẽ buộc các nhà tiếp thị phải tìm kiếm các phương tiện hiệu quả hơn. Tạo sự khác biệt đã trở thành khẩu lệnh của các nhà tiếp thị: "Khác biệt, khác biệt, khác biệt." Giáo sư Theodore Levitt đã nói từ nhiều năm trước rằng bạn có thể làm khác biệt mọi thứ, ximăng. Nhưng vấn đề nằm ở hai chỗ. Nhiều sự khác biệt không được khách hàng quan tâm... chúng giả tạo hoặc không thú vị gì. Tệ hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh rất nhanh tay sao chép mọi sự khác biệt nào có hiệu quả, hậu quả là các sản phẩm cải tiến chỉ được hưởng một chu kỳ sống càng ngắn hơn, ít khi kịp hoàn vốn đầu tư. Người tiêu dùng hiện nay có nhiều thông tin hơn và tinh tường hơn trong tập quán mua sắm. Ông Jones, muốn mua một máy ảnh kỹ thuật số Nikon Coolpix 4300, 1ên địa chỉ www.mysimon.com và tìm thấy 25 người bán hàng trên mạng định giá của họ cho cái máy ảnh này. Và sự khác biệt thật là đáng giật mình; giá trong khoảng tù 339 đến 449 đô-la! Người ta đã được huấn luyện để có ý thức về giá cả. Mua hàng trên mạng thì chỉ có chuyện giá cả thôi, chứ đâu có sự khác biệt gì về độ tin cậy hay dịch vụ. Hãy lưu ý thêm rằng các khách hàng ngày nay lúc bước vào một cửa hàng xe hơi thì đã được trang bị thông tin chính xác về giá cả chiếc xe họ muốn mua.

Một số người thậm chí còn vào Pnceline.com và đưa ra cái giá mà họ sẽ trả cho một chiếc xe như thế này như thế nọ nếu có bất kỳ người bán nào chấp nhận. Các công ty tiếp tục cắt giảm chi phí tiếp thị của họ vào những lúc suy thoái, mặc dù sẽ khiến doanh thu của họ bị ảnh hưởng. Nhưng vì lẽ công ty không có được dữ liệu chính xác về kết quả của chi phí tiếp thị,bạn có thề trách họ chăng? Chúng ta có thể nêu thêm nhiều nữa nhưng sự việc thì đã quá rõ rồi: Các nhà làm tiếp thị sẽ phải đương đầu với những thách thức ngày càng tăng trong nỗ lực bảo toàn ty suất lợi nhuận của công ty và đạt những mục tiêu lợi nhuậncủa công ty. Vấn đề càng trầm trọng hơn khi nhiều công ty đã không được tổ chức một cách có hiệu suất xét từ quan điểm tiếp thị. Nếu với những thách thức nêu trên lại có thêm sự kém hiệu suất và kém hiệu quả của công việc tiếp thị thì sẽ thành một công thức tạo ra thảm họa.

Tôi bắt tay vào việc nhận dạng những nhược điểm nổi bật nhất trong tiếp thị đã ngăn cản sự thành công của các công ty trong thị trường. Tôi tìm ra mười điểm mà tôi gọi làMười sai lầm chết người trong tiếp thị. Các công tycần xem xét hai điều: Trước hết, những dấu hiệu nào chỉ ra rằng một công ty đang phạm phải một sai lầm tiếp thị cụ thể? Kế đó, đâu là những giải pháp tốt nhất đề khắc phục sai lầm này?

Nếu tôi điều hành một công ty, tôi sẽ ngồi xuống cùng với các người đồng sự và nghiên cứu từng sai lầm trong mười sai lầm đó. Chúng tôi sẽ xác định sai lầm nào là nghiêm trọng nhất. Rồi chúng tôi sẽ xác định giải pháp tốt nhất để theo đuổi trong từng thống hợp. Tôi sẽ cử ra một nhà quản lý cao cấp chịu trách nhiệm gia tăng hiệu suất của chúng tôi dựa trên các giải pháp đó. Tôi sẽ thừa nhận rằng một số nhược điểm sẽ đòi hỏi một sự đầu tư kéo dài trong một giai đoạn dài, nhưng tôi sẽ ủng hộ đầu tư này nếu như những nhược điểm đó cản trở sự thành công của chúng tôi trong thị trường.

Tôi tin tưởng chắc chắn rằng công việc tiếp thị không phải chủ yếu là nỗ lực bán hàng mà là tạo ra những sản phẩm không đòi hỏi nỗ lực bán hàng. Người làm tiếp thị cần có kỹ năng phát hiện ra những cơ hội (ví dụ như những nhu cầu chưa được đáp ứng hay những giải pháp nâng cao cuộc sống), xây dựng và thực hiện những kế hoạch có thể thành công trên thị trường. Tôi muốn tiếp thị nhận lãnh trở lại vai trò đích thực của nó, đó là lèo lái chiến lược kinh doanh.

Cuối cùng, dưới đây là Mười sai lầm chết người trong tiếp thị.

MỤC LỤC

• Chương 1: Công ty của bạn không nhìn thấu thị trường và không đáp ứng đúng cho khách hàng.
• Chương 2: Công ty của bạn không hiểu đầy đủ các khách hàng mục tiêu của mình
• Chương 3: Công ty của bạn cần xác định và theo dõi tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình
• Chương 4: Công ty của bạn đã không xử lý đúng đắn các mối quan hệ với các đối tác
• Chương 5: Công ty của bạn kém cỏi trong việc tìm kiếm những cơ hội mới
• Chương 6: Quy trình lập kế hoạch tiếp trú của công ty của bạn có khiếm khuyết
• Chương 7: Các chính sách sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn cần thắt chặt lại các kỹ năng xây dựng thương hiệu và truyền thông của công ty bạn yếu kém
• Chương 8: Công ty của bạn không được tổ chức tốt để triển khai hoạt động tiếp thị có hiệu suất và hiệu quả
• Chương 9: Công ty của bạn chưa tận dụng tối đa công nghệ
• Chương 10: Mười điều răn về tiếp thị hiệu quả

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang

Ý kiến của bạn:

  Về đầu trang