Những điều bạn chưa biết về tiếp thị

Lời nói đầu

Tôi làm công tác tư vấn và dạy các chương trình tiếp thị ở châu á, châu Âu và Mỹ, đồng thời thiết kế riêng các chương trình tiếp thị cho nhiều công ty toàn cầu như Nokia, Kodak, Sony, Motorola, GE, BASF, Electrolux, Lufthansa và nhiều những công ty Trung Quốc như Ping An, Lenovo, BBK, San Ming, Guang Ming, Jianxi Motor và Zenisun.

Tôi cũng làm việc với những công ty nhỏ hơn như Dial One (một công ty nhượng quyền ở Mỹ), những công ty mới thành lập và thậm chí cả một quán rượu đối diện trại câu cá của tôi ở New Orleans. Vậy những thứ gì mới, những gì thực tiễn tôi có thể nói và dạy các nhà quản lý và doanh nhân? Làm thế nào tôi có thể tìm được những tài liệu hay và mới cho khách hàng của mình?

Tôi đọc rất nhiều nhưng tôi cũng học từ những nhà quản lý mà tôi dạy. Họ nói tôi biết cái gì đúng, cái gì thật và cái gì mới. Gần như tôi là người trung gian đứng giữa những doanh nhân đang truyền dạy cho nhau. Điều này có lẽ giải thích được tại sao các nhà quản lý lại háo hức đến thế trong những cuộc trò chuyện hữu ích tức thời, thực tế và lại sáng tỏ rõ ràng của chúng tôi.

Được học hỏi từ những nhà quản lý giỏi nhất trong những công ty tốt nhất trên thế giới nên việc sắp xếp tất cả những bài học này vào một quyển sách là hoàn toàn xứng đáng. Tôi nhờ thư ký ghi âm và đánh máy một cuộc hội thảo bốn ngày tôi làm về tiếp thị. Sau đó tôi kiểm chứng thực tế, bổ sung, lược bớt, hiệu chỉnh lại và kết quả đang ở trước mắt bạn đây. Tôi đặt tựa sách là NHỮNG ĐIỀU BẠN CHƯA BIẾT VỀ TIẾP THỊ vì phần việc quan trọng nhất tôi làm cho các công ty là xác định những gì mà họ không biết và sau đó dạy, tranh luận cho đến khi họ thấy được ánh sáng (hoặc chứng minh được là tôi sai).

Bạn hãy đọc quyển sách này thật kỹ và cuộc đời và sự nghiệp của bạn sẽ tốt hơn, công ty của bạn sẽ phát đạt hơn, bạn đời sẽ yêu bạn hơn và tình hình thị trường chứng khoán của bạn sẽ cải thiện - tóm lại mọi thứ đều tốt hơn. Kết quả ấy là vì cốt lõi của tiếp thị chính là đổi một cái này cho một cái khác. Tiếp thị là tất cả.

Mời bạn bắt đầu.

Tiến sĩ Willem Burgers,

Giám đốc Tiếp thị Bộ phận điện tử của Philips

Trung Âu Quốc tế Công thương học viện

Lời giới thiệu

Chúng ta có thực sự biết tiếp thị?

Những năm 1980, ngành máy tính cá nhân bị thống trị bởi những người khổng lồ: IBM, Apple, Hewlett-packard và Compaq. Những tay khác yếu thế hơn gồm những công ty lớn như Philips, Siemens, Toshiba, Sony và một số khác. Những công ty đó trong nhiều năm liền chi hàng tỉ đôla nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao sản phẩm và kỹ thuật sản xuất. Trong ngân sách nghiên cứu và phát triển đó có bao nhiêu tiền để nghiên cứu và phát triển thị trường mới, hay để nghiên cứu và phát triển phương pháp tiếp thị mới? Nếu có thì cũng rất ít.

Và Michael Dell xuất hiện. Ông ta bán trực tiếp và đến tận nhà riêng hay văn phòng của bạn để sửa máy nếu có trục trặc; và ông đã đánh bại cả ngành máy tính. HP, sau khi sát nhập với Compaq, lập tức tuyên bố vị trí hàng đầu của ngành - nhưng việc đó giống như hai hành khách trên tàu Titanic níu vào nhau trong cơn chết đuối. Michael Dell đã thắng như thế nào? Ông chẳng phát hành ra máy vi tính tốt hơn. Ông chỉ phát minh ra phương pháp tiếp thị tốt hơn.

Tại sao các đối thủ của ông lại không nghiên cứu và thử nghiệm những phương pháp tiếp thị mới? Vì có quá nhiều công ty vẫn tin rằng nếu bạn làm ra được một cái bẫy chuột tốt hơn thì cả thế giới phải mò đường đến cửa nhà bạn. Dell, ngược lại, đã thắng cuộc chơi bằng cách dựng nên con đường tốt hơn.

Thêm nữa, tại sao những công ty máy tính cá nhân lớn lại không bắt chước Dell? Trong khi các kỹ sư tháo tung máy của đối thủ ra để tìm những ý tưởng hay hơn thì có bao nhiêu nhà quản lý tiếp thị mổ xẻ mô hình kinh doanh của Michael Dell? Nếu có thì cũng chỉ một vài. Những nhà quản lý tiếp thị này thực sự biết và làm tốt việc của họ? Hay họ chỉ nói chuyện tiếp thị chứ không thực sự nhập cuộc vào tiếp thị?

Bộ phận tiếp thị của bạn có biết công việc của họ và làm tốt phần việc của họ? Còn bạn? Quyển sách này sẽ giúp bạn nhận ra điều đó.

Bài dạy nào tôi cũng bắt đầu bằng việc yêu cầu các nhà quản lý lắng nghe và tìm kiếm những ý tưởng có thể đưa vào hành động. Mới đây, tôi có một buổi sáng ở Đại học Columbia, New York, nói chuyện với 30 giám đốc về tạo ra giá trị khách hàng. Một người tham dự sau đó báo tôi biết đã đưa 13 ý tưởng vào hành động sau bốn giờ ông nghe tôi nói. Thật sướng dạ khi nghĩ đến việc 13 ý tưởng có thể xuất phát từ bài nói chuyện của mình hôm đó, nhưng cho dù mỗi ngày chỉ có một ý tưởng được đưa vào hành động mang lại sự thay đổi cho công ty thì sự đầu tư thời gian và tiền bạc vào đào tạo tiếp thị cũng đã giá trị rồi. Xin hãy tìm trong quyển sách này những ý tưởng bạn có thể đưa vào hành động.

Vậy nên bạn hãy bút viết sẵn sàng vì khi đọc xong quyển sách này, tôi không muốn bạn nói: quyển này là một trong những quyển thú vị và hấp dẫn nhất tôi từng đọc về tiếp thị. Không phải tôi phản đối ý nghĩ đó mà vì đó không phải là điều tôi muốn bạn nói. Điều tôi muốn bạn nói là: quyển này là một trong những quyển bổ ích nhất mà tôi từng đọc về tiếp thị... bây giờ tôi sẽ làm cái này, ngày mai tôi sẽ làm cái kia và cứ thế.

Tôi muốn quyển sách này thay đổi những gì bạn làm và cách làm cũng như cách suy nghĩ của bạn. Chúng ta hãy cùng bắt đầu từ việc nhìn xem nó là cái gì, cái mà được gọi là tiếp thị.

Mục lục

Lời nói đầu

Lời giới thiệu

Chương1

Tiếp thị: Nó là gì?

• Bốn chữ P và bốn chữ C nổi tiếng

Lịch sử vắn tắt của bốn chữ P

P hay C? P và C!

Những nguyên tắc tiếp thị xuyên suốt các ngành

Tất cả đều cùng P - hay C

• Tiếp thị là một triết lý kinh doanh

Cách chúng ta suy nghĩ

Sáu cách để có được góc nhìn của khách hàng

Tối đa sự hài lòng khách hàng không phải là mục tiêu

• Tiếp thị là một khoa học

Các nhà sinh học và những chỉ dẫn đi săn

Chương 2

Chúng ta có biết gì về tiếp thị?

• Ai cũng có thể làm tiếp thị

Mọi người làm tiếp thị

• Những viên ngọc trong kiến thức tiếp thị

Người ta thực sự rất rất ghét thất bại

Đàn ông chưa làm cha không thích trẻ con

Nhận lấy ân huệ nhỏ sẽ đưa bạn đến chỗ lấy được ân huệ lớn

• Bản chất và sử dụng kiến thức tiếp thị

Người quản lý chuyên nghiệp biến kiến thức thành tiền

Chương 3

Thị trường của bạn

• Biết thị trường của bạn

Bạn có biết thị trường của mình?

• Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường định hướng khách hàng

Một cách khác nữa để phân khúc

Dẫn đầu thị trường

Nghiên cứu và phát triển và phân khúc thị trường

Thế nào là một phân khúc thị trường tốt?

Khi nào thì rời bỏ một thị trường? Biết khi nào nói khi nào!

Chương 4

Quảng bá

• Có góc nhìn của khách hàng trong quảng bá

Góc nhìn khách hàng?

Bài tập

• Quảng cáo của bạn có hiệu quả?

Làm thế nào để quyết định quảng cáo đúng

• Cái gì làm nên một quảng cáo tốt?

Ma trận FCB

Phá vỡ các quy tắc

• Bạn nên quảng cáo cho ai?

Vòng quay của sự ưa thích nhãn hiệu

• Chọn lựa truyền thông: Bạn nên quảng cáo ở đâu?

Tương thích trực tiếp

Tương thích dân số học

• Công ty quảng cáo không phải là đối tác của bạn

Công ty quảng cáo tồn tại để giúp chính họ, chứ không phải bạn

Chương 5

Toán tiếp thị

• Toán của hiệu quả tiếp thị

Hiệu quả không phải là mục đích

• Toán về định giá và lợi nhuận

Công việc của tiếp thị là tăng giá ở mức có thể

• Tài chính - kế toán và tiếp thị: hai thế giới quan khác nhau

Chúng ta có thể cùng nhìn những con số nhưng thấy những thực tế khác nhau

Chương 6

Phân phối

• Tình thế tiến thoái lưỡng nan của người tù trong phân phối

Vấn đề của cận tối ưu

Phân phối giống như tình thế tiến thoái lưỡng nan của người tù

Sức mạnh trong kênh phân phối: quan điểm học thuật

Quản lý để có sức mạnh

• Tiến ra bên ngoài công ty của bạn

Quản lý cả bên ngoài công ty của bạn nữa

Thành công trong tiếp thị đạt được từ bên ngoài công ty của bạn

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang