Lời nói đầu
Trong nhiều năm, ngài Robert Wallace, biên tập viên của tờ The Free Press thúc giục tôi viết một quyển sách marketing cho các nhà quản trị, một quyển sách có thể trình bày những tư tưởng mới nhất nhưng không quá 700 trang. Ông không muốn tôi chỉ đơn giản nhào nặn lại quyển giáo trình Quản trị marketing dành cho sinh viên đại học mà viết một quyển hoàn toàn mới.
Ông Bob đã nghe nói rằng, tôi đã và đang trình bày những semina một đến hai ngày về marketing khắp thế giới trong 20 năm và thậm chí ông ta đã nhìn thấy bản phôtô trong quyển semina của tôi. ông ta nói rằng bản thân tài liệu trong quyển semina ấy cũng có thể tạo nên một quyển sách mới. Tôi đã hoãn lời đề nghị của ông ta vì quá bận rộn với công việc nghiên cứu giảng dạy và tư vấn. Tôi đã học hỏi được nhiều điều từ công tác tư vấn cho công ty AT&T, IBM, Michelin, Shel1, Merck, và cho một số ngân hàng. Tôi cũng thử suy nghĩ thông qua tác động có tính cách mạng của công nghệ mới đối với thị trường và tập quán kinh doanh - internet, thư điện tử, máy fax, các phần mềm bán hàng tự động - và các phương tiện truyền thông mới - truyền hình cáp, hội nghị truyền hình, đĩa CD, báo chí trực tiếp.. Với một thị trường thay đổi nhanh chóng thì dường như đây chưa phải là lúc để viết quyển sách.
Cuối cùng tôi nhận thức rằng thị trường sẽ tiếp tục thay đổi triệt để do vậy tôi không nên trì hoãn đề nghị của ngài Bob. Tôi đã gắn bó máu thịt với marketing và sẽ còn tiếp tục cống hiến cho marketing. Khi mà chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi cuối cùng hiểu marketing thì nó lại biến đổi buộc chúng tôi phải theo sát sự biến đổi ấy đến mức tốt nhất mà mình có thể.
Lần đầu tiên khi chúng tôi đến với marketing vào đầu thập kỷ 60, tài liệu marketing về cơ bản mang tính mô tả. Lúc ấy có 3 cách tiếp cận. Cách tiếp cận sản phẩm: mô tả những đặc điểm của sản phẩm khác nhau và hành vi của khách hàng mua những sản phẩm ấy. Cách tiếp cận định chế: mô tả sự khác nhau trong cách hoạt động của các tổ chức marketing ví dụ của các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ. Cách tiếp cận chức năng: mô tả sự khác nhau của các hoạt động marketing như quảng cáo hoạt động của lực lượng bán hàng, định giá - được thực hiện trên thị trường như thế nào.
Công việc đào tạo của tôi đặt trọng tâm vào kinh tế học và những khoa học về ra quyết định cho nên tôi tiếp cận marketing từ góc độ quản trị. Các nhà quản trị marketing ở đâu đâu cũng phải đối đầu với vô số những quyết định hóc búa. Họ phải chọn thị trường mục tiêu một cách cẩn thận, triển khai những đặc điểm và lợi ích tối ưu cho sản phẩm, định giá sao cho hiệu quả và xác định quy mô, phân bổ lực lượng bán hàng và ngân sách marketing phù hợp cho các hoạt động khác nhau. Họ phải đưa ra các quyết định trong điều kiện thiếu thông tin và cơ chế thị trường luôn biến động.
Tôi nghĩ rằng để đưa ra các quyết định tốt hơn các nhà quản trị marketing cần phải phân tích một cách có hệ thống thị trường và cạnh tranh, phân tích một cách tỉ mỉ các yếu tố ấy và sự phụ thuộc lẫn nhau của chúng. Suy nghĩ ấy đã dẫn tôi đến việc triển khai mô hình thị trường và vào năm 1971 tập trung ý tưởng lại xuất bản trong một quyển sách mang tên: Ra quyết định về marketing: Cách tiếp cận bằng Xây dựng mô hình. Quyển sách khoảng 700 trang bắt đầu bằng mô hình một thị trường đơn giản nhất với một doanh nghiệp hoạt động trong một thị trường, bán một sản phẩm và sử dụng một công cụ marketing nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Những chương tiếp theo giới thiệu các vấn đề phức tạp hơn như: hai hoặc hơn hai đối thủ, hai hoặc hơn hai công cụ marketing, hai hoặc hơn hai địa bàn kinh doanh; hai hoặc hơn hai sản phẩm, phản ứng thị trường chậm chạp, nhiều mục tiêu sự bất ổn và rủi ro cao hơn. Thách đố của mô hình là hiệu ứng marketing có khuynh hướng không tuyến tính, tương tác lẫn nhau và thật sự phức tạp.
Tôi cũng có ý định đưa vấn đề ra quyết định vào một sơ sở khoa học. Những năm tiếp theo thật thú vị khi chứng kiến những thành tựu đáng kể của lý thuyết khoa học marketing- cả về mặt lý thuyết lẫn mặt thực chứng - do thế hệ các học giả marketing đóng góp dựa trên cơ sở phát triển những hiểu biết của chúng tôi về các cách thức hoạt động của thị trường.
Hầu như tất cả các lý thuyết marketing trước năm 1970 đề cập đến các doanh nghiệp kinh doanh vì lợi nhuận, phấn đấu bán sản phẩm và dịch vụ của mình để có lợi nhuận. Nhưng các tổ chức khác như các tố chức phi lợi nhuận, chính phủ - cũng gặp phải các vấn đề về marketing, những vấn đề mà tôi đã mô tả trong quyển: Marketing chiến lược đối với các tổ chức phi lợi nhuận. Các trường cao đẳng cạnh tranh giành sinh viên, bảo tàng cố gắng thu hút du khách, các tổ chức biểu diễn nghệ thuật muốn tăng lượng khán giả, nhà thờ tìm kiếm con chiên và tất cả các tổ chức ấy đều tìm kiếm ngân quỹ.
Tương tự, các cá nhân cũng tiến hành các hoạt động marketing của mình: các chính trị gia tìm lá phiếu; bác sĩ tìm bệnh nhân; nghệ sĩ muốn được nổi tiếng. Điểm chung của tất cả các trường hợp như thế là ước muốn có được phản ứng hay nguồn lực (response & resource) từ người khác: sự chú ý; sự quan tâm; sự ham muốn; sự mua hàng; hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình. Nhưng để chắt mót được những phản ứng ấy người ta phải cung ứng cho người khác một cái gì đó loà họ cảm nhận là có giá trị để họ tự nguyện cung ứng ngược lại sự phản ứng hoặc nguồn lực nào đó. Khái niệm trao đổi nổi lên như là một khái niệm cốt lõi của marketing.
Tôi cũng nghĩ rằng những đối tượng có thể đem bán ra thị trường được không chỉ có sản phẩm và dịch vụ mà cả: con người; nơi chốn; ý tưởng; kinh nghiệm và cả tổ chức. Suy nghĩ ấy khiến tôi nghiên cứu và xuất bản quyển Tầm nhìn xa (high visibility (marketing con người)), Marketing nơi chốn, marketing các quốc gia (Place marketing and marketing of nations) và marketing xã hội (marketing tư tưởng) cùng một số bài báo về marketing kinh nghiệm và marketing tổ chức.
Hơn thế nữa, marketing yêu cầu những quan niệm rộng hơn nữa ở chỗ cho rằng nhiệm vụ duy nhất của marketing không phải là tăng số cầu đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhiệm vụ cua marketing sẽ là gì nếu nhu cầu hiện tại đối với sản phẩm hay dịch vụ ấy là quá lớn? Có nên nâng giá bán, giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi nhằm kéo mức cầu xuống cho bằng với mức cung không? Những biện pháp ấy được gọi là phí marketing (demarketing) là một khái niệm có thể sử dụng được trong nhiều tình huống.
Sẽ gọi là gì nếu một nhóm đổi mới nào đó muốn hủy bỏ nhu cầu đối với ma túy, thuốc lá thực phẩm nhiều mỡ, súng đạn và những thứ tác hại khác? Có phải nhiệm vụ marketing của họ có tên là: không bán hàng (unselling). Những nhiệm vụ marketing khác bao gồm việc làm thay đổi hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của công chúng đối với những sản phẩm chưa phổ biến và cố gắng tăng đều đặn nhu cầu.
Những sự quan sát nói trên đã khiến tôi thừa nhận lại rằng: mục tiêu trung tâm của marketing là: quản trị nhu cầu. Đó là kỹ năng cần thiết để quản trị mức độ, thời hạn và thành phần (level, timing & composition) của nhu cầu.
Việc mở rộng lĩnh vực marketing không phải dễ dàng nhận được sự đồng tình. Các nhà phê bình cho rằng marketing bám sát vào nhiệm vụ làm thế nào bán được nhiều kem đánh răng, tủ lạnh, máy tính. Nhưng tôi nghĩ triển vọng mới xâm nhập vào thị trường ý tưởng cũng như vào bất kỳ thị trường nó những triển vọng nào tồn tại sẽ có giá trị sử dụng. Tôi thật sự thú vị khi thấy đa số học giả và các thực tập sinh chấp nhận khái niệm marketing đã được mở rộng như trên.
Một trong những đóng góp chính của marketing hiện đại là giúp cho các công ty nhìn thấy tầm quan trọng của việc đặt trọng tâm vào sản phẩm sang đặt trọng tâm vào thị trường và khách hàng.
Bài báo kinh điển của Ted Levitt "Sự thiển cận về marketing" cùng với 5 câu hỏi nổi tiếng mà mỗi doanh nghiệp cần phải tự hỏi mình đã đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá một tư tưởng mới. Nhưng nhiều năm trôi qua trước khi nhiều công ty thật sự bắt đầu tiến hành chuyển đổi cách nhìn từ trong công ty hướng ra bên ngoài (inside-out) sang cách nhìn từ ngoài vào (outside-in).
Thậm chí ngày nay cũng có nhiều công ty dựa trên việc tập trung vào bán sản phẩm thay vì tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Những thay đổi trong tương lai của tư tưởng và thực tế marketing thậm chí sẽ to lớn hơn nhiều so với những thay đổi về tư tưởng marketing cho đến hôm nay. Các học giả marketing ngày nay tự hỏi liệu khái niệm cốt lõi nền tảng của marketing sẽ là: trao đổi (exchange) hay quan hệ (relationships) hay mạng (networks).
Tư tưởng của chúng ta đã thay đổi nhiều về marketing dịch vụ và marketing thương mại. Và tác động to lớn nhất vẫn chưa đến vì các yếu tố công nghệ và toàn cầu hóa biến chuyển mạnh. Mạng internet và máy tính sẽ mang lại sự thay đổi to lớn trong hành vi mua và bán. Tôi đã cố gắng mô tả và tiên đoán trước những thay đổi mang tính cách mạng này trong chương cuối của quyển sách này
Tôi hy vọng quyển sách này sẽ làm giàu hơn tư duy marketing của các nhà quản trị, những người hàng ngày phải đối đầu với những vấn để hóc búa về marketing. Tôi cũng đã thêm vào phần câu hỏi thảo luận ở cuối mỗi chương để các nhà quản trị có thể nhớ lại nội dung mỗi chương và ứng dụng chúng vào hoàn cảnh của công ty. Tập thể các nhà quản trị trong một công ty có thể định kỳ gặp nhau để thảo luận mỗi chương và rút ra những bài học cho công việc kinh doanh của mình.
Mục lục
Phần 1: Marketing chiến lược
-
Chương 1. Kinh doanh có lời nhờ làm Marketing giỏi
-
Chương 2. Sử dụng Marketing để hiểu rõ, tạo ra, trao đổi và cung cấp giá trị
-
Chương 3. Phát hiện các cơ hội Marketing và triển khai các sản phẩm có giá trị theo thị trường mục tiêu
-
Chương 4. Triển khai các chủ trương giá trị và xây dựng giá trị tài sản nhãn hiệu.
Phần 2: Marketing chiến thuật
-
Chương 5. Triển khai và sử dụng tình báo Marketing
-
Chương 6. Thiết kế Marketing – Mix
-
Chương 7. Kiếm, giữ và phát triển khách hàng
-
Chương 8. Thiết kế và đem lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng
Phần 3: Marketing quản trị.
Phần 4: Những biến thể của Mareting
Phụ lục: Các đặc điểm chiến lược thành công và vai trò của phòng marketing ở các ngành kinh doanh khác nhau. Nguồn:
Nxb TP. Hồ Chí Minh Số lượt đọc:
499
-
Cập nhật lần cuối:
10/12/2007 03:42:45 PM |