Cái cách tiếp cận khách hàng theo hình thức cá nhân hóa (Me-tail) của nhiều nhà bán lẻ đang biến việc mua sắm thành một trải nghiệm thực sự thú vị. Nó tuyệt nhiên không đồng nghĩa với việc người mua đi tìm hàng, bỏ tiền ra và mang hàng về nhà.
Mua sắm đang thay đổi. "Trong những năm 80, mua sắm nghĩa là giao dịch qua lại, bạn trả tiền cho một mặt hàng và đem về nhà," Martin Raymond, nhà chiến lược và quyền giám sát phòng nghiên cứu dự báo xu thế The Future Laboratory giải thích, "tới những năm 90, đó là việc thiết lập mối quan hệ và chữ tín của cả hai bên mua bán. Bây giờ đó là vấn đề phối hợp của ba yếu tố cung, mặt hàng và cầu."
Song cái cách mà các nhà bán lẻ thiết lập mối quan hệ với khách hàng như gửi email, quảng cáo trên các phương tiện thông tin hay chào hàng tận nhà đôi khi khiến người mua phát ớn. "Tôi không thể chịu nổi các thư rác chào hàng", hầu hết các khách hàng đều phàn nàn, "Họ bám dai như đỉa, họ rải tờ rơi, quảng cáo, thư chào như những kẻ bán thuốc gây nghiện rong săn tìm khách hàng. Mỗi ngày tôi nhận cả triệu những email như thế và tôi phát ốm vì cứ phải ấn nút delete all. Một vài người bạn tôi dại dột mở thư và thế là chẳng khác nào mở cửa cho nước lụt ập vào nhà".
Họ (những người mà ai cùng biết) hệt như những con thú rình rập 24/7, hễ bạn online là hàng loạt thư chào mời, thư quảng cáo ùn ùn về. Khi những kêu ca trên xuất hiện ngày một dày đặc, các nhà bán lẻ phải đặt câu hỏi về cách thức marketing, bán hàng của họ và đưa ra các cải tiến. Hơn nữa, theo những điều tra gần đây, phụ nữ không còn thích tha thẩn tìm mua hàng. Họ đặt câu hỏi sao phải cuốc bộ tìm hàng trong khi mọi thứ đều có thể đặt online, thậm chí là thuê một chuyên viên mua đồ trong khi bạn có thể ở nhà lướt web trên salon. Việc mua sắm cũng vì những lẽ này mà thay hình đổi dạng, tập trung và cá nhân hóa hơn.
Phục vụ trên mức xa xỉ
Đánh hơi được nhu cầu của các quý ông quý bà, một dịch vụ hơn-cả-mức- cần thiết đã ra đời. Sự thật là khoảng 20 năm trước, Harvey Nichols đã từng giới thiệu hình thức tiện lợi này cho dân Anh và nhiều khách hàng đã được chăm sóc trọn gói. Để cung cấp một tủ quần áo tới St. Tropez (Pháp) cho nữ diễn viên bốc lửa Joan Collins, Harvey chấp nhận luân chuyển qua đêm các mặt hàng và giao tới tận bàn ở quán ăn quý tộc Le Caprice cho ngôi sao. Cũng nơi đó trưa ngày hôm sau Harvey phải giao chiếc quần leggings óng vàng CP30 của Balenciaga cho Courtney Love dù sau đó ngậm ngùi mang về vì cỡ không hợp.
Tanaz Dizadji, 23 tuổi, người sở hữu một chiếc túi Birkin - dòng túi huyền thoại Của Hermès (hàng đặt có màu bordeaux loang lổ sơn vẽ như da cá sấu, có trời biết nó có giá bao nhiêu) là một khách hàng của Harrods. Cô có chuyên viên mua sắm riêng. Tên anh ta là Alex. Alex có khoảng 700 khách hàng, trong đó có 12 vị khách ruột buộc anh hàng ngày phải nắm sát sao các thông tin về nhu cầu tiêu dùng của họ. Ví dụ với Dizadji, trách nhiệm của Alex gần đây là sắm sửa đồ nội thất, gọi cho nhân sự của Chanel để hỏi xem liệu họ có thể lưu ý tới nhu cầu của bà chủ của anh trong show diễn.
 Nhìn Dizadji yểu điệu trong chiếc quần ống suông của Burb-erry Prosum, một chiếc jacket hiệu Fendi, áo choàng LoroPiano cùng thắt lưng hiệu Herrès ai cũng hiểu đây là một khách hàng đặc biệt. Bởi một người mua thông thường chẳng bao giờ có cửa nào để tiếp cận với những món đồ này. Đó là những sản phẩm đặc sắc nhất luôn được cất giữ cẩn thận, đóng ni đóng giầy cho một vị khách nào đó độặ trước. Vì nhiều nhà cung cấp, có những món đồ hết veo mà chẳng cần phải chờ mang lên shop bày.
Dizadji cũng là chủ nhân của chiếc jacket hiệu Balenciaga gây sốt cho mùa thời trang năm ngoái nhờ vào sự săn lùng đầy quyết tâm của trợ thủ Alex (khi đó là người đâu tiên sà vào gian hàng của Harrrods). Liệu đây có phải một cách tự ép mua, mua chỉ vì thấy ai cũng cố gắng giành món hời cho mình? Liệu Dizadji có đang bỏ lỡ niềm vui thú nhẩn nha qua các shop window hào nhoáng để phát hiện ra một món đồ thật sự thời trang khi thuê một Alex chuyên săn hàng độc cho mình "Không hề, ,cô nàng quả quyết, "không bao giờ luôn. Đây chính là cách mua sắm tuyệt vời nhất.
Ngành dịch vụ đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tom Chapman, người sáng lập ra công ty bán lẻ Matches khẳng định. Với thị trường hiện tại bạn không thể treo quần áo lên từng dãy chờ khách hàng đến chọn mua. Điều này ám chỉ đến chương trình mua sắm vượt trội của Matches, qua đó người tiêu dùng và quần hội bạn bè của cô/anh ta có thể trực tiếp nhận các sản phẩm mang tính sưu tập tại nhà.
Bên cạnh đó Matches thường tổ chúứ các buổi khai trườơg bán hàng kèm tiệc đứng thanh nhã trong một khuôn viên khách san hoặc khu biệt thự riêng. Mô hình làm việc này đang được triển khai khắp Geneva, Ba Lan hay Ireland, với kho hàng trị giá tới 500.000 bảng. Mỗi màu mà sản phẩm áo quần gần như đã được cân đo đong đếm trước cho mỗi khách được mời tới buổi tiệc. Những thông tin về khách mời đó được Matches nghiên cứu cẩn thận từ những lần mua hàng trước và cả những lần mua gần đây. Tất cả những vị khách được mời đã mua sản phẩm, có người tiêu hơn 15.000 bảng. Trong hai ngày sản phẩm bán ra có trị giá lên tới 120.000 bảng. "Nhưng đối với chúng tôi đó không phải là khoản lời chính", Chapman nói, "Cái giá trị hơn là họ sẽ giới thiệu chúng tôi với những khách hàng mới bởi còn quá nhiều người vẫn chưa biết đến cái tên Matches".
Marketing theo nhu cầu cá nhân
Vì thư rác bị người tiêu dùng tẩy chay, các nhà phân phối bán lẻ đang quay sang lựa chọn SMS như một công cụ hàng đầu. Cách mà Dugan - một chuyên viên lo mua hàng can thiệp vào cuộc sống của khách hàng mới thật ngoạn mục. Anh ta điều tra để biết các vị khách của mình ăn, uống, ngủ nghỉ thế nào rồi chuẩn bị những tin nhắn SMS hữu ích. Một trong những vị khách đến Scott sẽ nhận được tin nhắn nhắc nhở: "Gọi món vừa phải. Hãy lựa chọn sáng suốt". Các đơn vị dịch vụ làm đẹp như một vài spa cũng bắt đầu học cách tinh tế. Họ loại bỏ hoàn toàn sự tiếp cận đường đột, thay vào đó họ ý nhị gửi những tấm bưu thiếp viết tay giảng giải về cách chăm sóc làn da hay bất kì chủ đề làm đẹp nào và sau đó không quên dành một góc nhỏ giới thiệu dịch vụ của mình.
Cùng với tin nhắn, thư tay, bưu thiếp, hệ thống internet với những website có hệ thống rành mạch là điều không thể thiếu. Các nhà bán 1ẻ đă dành thời gian và tiền bạc để học được một điều rằng: Chúng ta cần định vị cách thức mua hàng của khách, mục nào trên website được quan tâm nhiều nhất.
Chapman đã thuê hai công ty truyền thông và một phân tích gia chuyên giám sát tình hình mua hay xem hàng của khách trên Matches và cho hay: “Khi gửi những quảng cáo đíện tử, chúng tôi đã nắm rõ mùa này bạn đã mua đồ của Sophia Kokosalaki và Hussein Chalayan. Ghi nhớ điều đó, chúng tôi biết bạn sẽ muốn có thông tin về bộ sưu tập mới của Joanna Sykes. Bằng cách biên tập lại thông tin, chúng tôi thiết kế nhu cầu mua sắm cho từng cá nhân khách hàng. Chúng tôi đang nhìn thấy sự phát triển của shopping online theo cách như thế".
Nguồn:
Tạp chí Sành điệu Số lượt đọc:
223
-
Cập nhật lần cuối:
22/12/2008 09:54:36 AM |