Người đàn ông làm thế giới "mắc nghiện"

Với bộ óc nhanh nhạy về thị trường và sự am hiểu tâm lý khách hàng, Asa Candler đã phát triển hình ảnh Coca-Cola như một loại giải khát ngon lành và tươi mới. Lúc này, những ông chủ hiệu thuốc - nơi trước đây Coke phải bám nhờ - bỗng nhiên trở thành những người làm thuê trở lại cho chính hãng.

Hơn 24 tỉ đôla doanh thu, 71 nghìn nhân công, được lăng xê thành một kiểu "phong cách Mỹ", ngày nay, Coca-Cola là một trong những nhà sản xuất, phân phối và tiếp thị đồ uống không cồn lớn nhất thế giới. Với hàng nghìn người, "Coke" hay "Coca-Cola" đã và đang có thời ám ảnh họ với những... cơn ghiền thực thụ. Ngay cả khi ưu thế độc quyền bị mất, Coke vẫn giữ được cho mình những fan trung thành cho đến cuối đời họ. Asa Candler - ông đã làm cho nhiều thế hệ "mắc nghiện" như thế!

Đổi thuốc thành nước... gây "nghiện"

Vết sẹo đầu đời

Sinh ngày 30/12/1851 tại Villa Rica, bang Georgia, Mỹ, Asa Griggs Candler là con trai thứ 8 trong tổng số 11 người con của gia đình Samuel và Martha Candler.

Asa lớn lên trong suốt thời kì nội chiến của nước Mỹ. Cha là một thương nhân giàu có và nổi tiếng, nhưng chiến tranh đã lấy đi tất cả những gì đáng giá trong gia đình Candler. Ngay từ khi lên 5, Asa đã bắt đầu đi học. Nhưng đến khi 10 tuổi, giấc mơ học hành chấm dứt.

Nghỉ học, Asa phải làm việc cật lực trong trang trại của gia đình. Mặc dù có thể được nhận học tại trường Đại học Emory, nhưng Asa đã nhường suất đó cho cậu em trai Warren. Lý do rất đơn giản: Asa tin rằng mơ ước được phục vụ chính phủ của Warren là thật sự cao cả và đáng được thực hiện hơn rất nhiều.

Ngay từ khi còn nhỏ, Asa Candler đã có một thiên hướng kinh doanh đặc biệt. Một lần, cậu nghe thấy tiếng động lớn từ khu nuôi gà dưới bếp. Lập tức, Asa chạy ngay xuống và phát hiện ra một con chồn. Đuổi mãi con chồn, cuối cùng, cậu cũng tóm được nó bằng hai tay. Trước khi bị giết, con chồn đã ghê gớm cắn trả và tặng nguyên cho cậu một miếng ngoạm lớn vào tay.

Dù đã quá đau, nhưng cách trả thù của cậu không phải là... ném nó vào thùng rác. Dù chỉ nghĩ có thể kiếm được 70 cent, cậu vẫn quyết đem bán bộ lông của con chồn - thứ mà cậu cho rằng giá trị nhất. Kết quả của "thương vụ" này là... 1 đôla, hơn cả những gì mong đợi.

Vết sẹo đầu tiên của cậu thế là đã không hề vô nghĩa.

Nhưng chưa dừng ở đó, “người mua bộ lông chồn này còn muốn có thêm hàng nữa, vì thế, tôi quyết định cùng mọi người đi săn. Số tiền thu về là không nhỏ”, Candler tự hào.

Sau này, khi bắt đầu trưởng thành, anh chàng "hai tay bắt chồn" đó có mong muốn đặc biệt: được học ngành y. Nhưng vì không có tiền, cậu quyết định trở thành dược sĩ. Cậu thực tập tại 2 nhà thuốc ở thị trấn, nhưng số lương ít ỏi khiến Candler không hài lòng. Cậu quyết định tha phương tìm cơ hội.

Năm 1873, khi vừa 22 tuổi, chỉ với 1,75 đôla trong túi, Candler lặn lội đến Atlanta. Cậu xin được một chỗ làm tại quầy thuốc của dược sĩ George J. Howard. Nhờ chăm chỉ làm việc, Candler nhanh chóng trở thành thư kí của cửa hàng.

Tuy nhiên, mối quan hệ tiền tài - hạnh phúc lại mang dấu nghịch. Vì không được phép yêu con gái của ông chủ, Candler lại một lần nữa dứt áo ra đi. Cậu chọn cho mình con đường tự lập nghiệp mới.

Ốm vì thuốc, khoẻ vì nước

Năm 1877, Candler cùng rủ một trong những đồng nghiệp cũ Marcellus Hallman mở cửa hàng bán lẻ thuốc. Hồi đó, các dược sĩ được coi như những "thần y" biết chữa "bách bệnh" bằng những liều thuốc nước, dẫu cho nó chẳng mấy tác dụng. Suốt một thời gian dài, những liều thuốc nước này được pha chế theo một công thức đặc biệt nhằm phục vụ sở thích của người mua hơn là tác dụng chữa bệnh. Vì thế, quầy thuốc trở thành nơi thưởng thức đồ uống hơn là nơi mang lại sức khoẻ cho con người.

Sản phẩm đầu tiên của Candler là một loạt nước hoa. Thành công này lớn đến nỗi Candler có đủ tiền để mua lại toàn bộ cửa hàng. Trong vòng 10 năm, công ty của Candler đã trở thành một trong những doanh nghiệp bán thuốc lớn nhất ở Atlanta với doanh số lên tới hơn 100.000 đôla/năm. Giá trị tài sản đạt tới 50.000 đôla. Candler tiếp tục sản xuất và bán các loại thuốc và dược phẩm đa dạng, cho đến một ngày kia, ông bị liệt giường bởi chứng đau nửa đầu. Nhưng việc này lại vô tình trở thành một khởi đầu tốt.

Nằm liệt giường, nhưng trí não của Candler không hề chết. Căn bệnh của Candler tồi tệ đến mức ông sẵn sàng thử bất kì phương pháp nào có thể để thoát khỏi nó. Ông tìm đến một sản phẩm do dược sĩ John Smyth Pemberton chế xuất - một thứ được gọi là “Coca-Cola”. Nó được làm từ lá coca và hạt kola, và được coi là loại thuốc chữa bệnh đau đầu. Pemberton bán thức uống này với giá 5 cent/cốc tại cửa hàng thuốc của mình.

Và khi Candler nếm thử nó lần đầu tiên, ông đã nghiện uống đồ uống này ngay lập tức.

Thế là, máu kinh doanh từ bé trỗi dậy. Candler đã thực hiện một trong những quyết định táo bạo nhất của cuộc đời mình: bán toàn bộ sản nghiệp, cửa hàng thuốc, tranh ảnh… trong nhà. Tất cả những gì giá trị được đem ra bán hết, chỉ để có được gần 50.000 đôla.

Việc đầu tiên, ông đầu tư 500 đôla vào công ty của Pemberton. Đến cuối năm 1891, chỉ với 2.300 đôla, ông đã nắm quyền kiểm soát sản phẩm Coca-Cola. Phần còn lại của số tiền, Candler tiếp tục đầu tư vào sản xuất và tiếp thị cho đồ uống này.

Năm 1892, Candler thành lập công ty Coca-Cola ở Georgia với số vốn khoảng 100.000 đôla. Hơn một thế kỷ đã qua, song cho đến nay, công thức pha chế đồ uống này vẫn là một trong những bí mật kinh doanh được giữ gìn cẩn thận nhất thế giới. Người ta nói rằng chỉ có 2 giám đốc cấp cao nhất của Coca-Cola là được quyền tiếp cận với phòng pha chế. Và hương vị của Coca-Cola cũng gần như được giữ nguyên trong suốt thời gian dài. Về sau này, Candler cũng thay đổi một chút trong công thức để biến thứ đồ uống này trở nên ngon lành và dễ kiếm tiền hơn.

Trong những ngày đầu kinh doanh, thay vì quảng cáo nó như những loại thuốc "bách bệnh" mà trước đây ông vẫn làm, Candler chuyển sang tập trung giới thiệu Coca-Cola như một loại đồ uống ưa thích.

Năm 1899, hai luật sư người bang Tennessee đã gặp ông và đề xuất ý tưởng đóng chai cho sản phẩm. Nhưng Candler đã phạm phải một sai lầm chết người khi ông tỏ ý hờ hững với ý tưởng này. Ông đã giao toàn quyền cho hai luật sư đó trong việc đóng chai và bán sản phẩm.

Chỉ nhờ có vậy, trong vòng 10 năm, doanh số của hãng đã tăng vọt từ khoảng 35.000 lít (năm 1890) tới gần 1,5 triệu lít (năm 1900). Kết quả là công ty Coca-Cola đã phải rất vất vả, tốn nhiều thời gian và tiền bạc để có lại được quyền đóng chai.

Năm 1916, công ty kiếm được 27 triệu đôla. Với lợi nhuận không ngừng tăng, Coca-Cola trở thành công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ uống không cồn ở Mỹ. Số tiền đầu tư 500 đôla của Candler lúc đầu đã thu về kết quả vượt quá sức tưởng tượng.

Bên cạnh thị trường đồ uống, Candler còn rất thành công trong lĩnh vực ngân hàng và địa ốc. Từ năm 1916 đến năm 1919, ông còn là thị trưởng của Atlanta.

Ngày 12/3/1929, ông qua đời sau một cơn đột quỵ. Trước khi mất, Candler đã kịp đóng góp 50 hecta đất để xây dựng công viên Candler, góp tiền để xây dựng Đại học Emory và Bệnh viện Emory - nơi những giấc mơ khởi đầu của cậu bé nghèo không thể đạt tới.

Với bộ óc nhanh nhạy về thị trường và sự am hiểu tâm lý khách hàng, Asa Candler đã phát triển hình ảnh Coca-Cola như một loại giải khát ngon lành và tươi mới. Lúc này, những ông chủ hiệu thuốc - nơi trước đây Coke phải bám nhờ - bỗng nhiên trở thành những người làm thuê trở lại cho chính hãng. Giành được khách hàng, thâu nạp đại lý, Candler đã làm nên một cuộc đảo ngược thị trường rất ngoạn mục.

Trước khi Candler sở hữu công ty Coca-Cola, Pemberton đã hoạt động trong lĩnh vực này nhưng ở quy mô nhỏ. Pemberton chỉ có được một công ty địa phương với lượng khách hàng địa phương và không có nhiều cơ hội để lớn mạnh. Cố gắng tiếp thị duy nhất của ông chỉ là những mảnh vải với ký hiệu "Uống Coca-Cola" treo trên cửa hiệu thuốc.

Còn với Candler, ông lại nghĩ khác. Ông không thể chỉ bán đồ uống của mình với giá 5 xu/cốc như Pemberton đã làm, bởi nếu chỉ có vậy, sự nghiệp của ông sẽ chỉ quanh đi quẩn lại trong cửa hàng thuốc bé nhỏ.

Ông tự phán đoán rằng, sẽ có hàng triệu người đang muốn uống Coca-Cola. Điều mà ông cần chỉ là biết cách để tiếp cận họ. Niềm tin vào... khẩu vị và khả năng của chính mình đã giúp cho Candler quyết tâm nhấn một đòn chiến lược, biến Coca-Cola trở thành công ty trị giá nhiều tỉ đôla như ngày nay.

Thuyết phục đại lý. Khi mua quyền sở hữu Coca-Cola, kế hoạch đầu tiên của ông là mở rộng địa bàn phân phối. Candler nhanh chóng tiếp thị đồ uống của mình cho nhiều hiệu thuốc xung quanh. Đầu tiên, nhiều cửa hiệu đã không muốn bán Coca-Cola. Họ cũng có những thức uống riêng của mình để bán cho khách hàng. Nhưng Candler không chịu đầu hàng.

Bằng cách bán đi chính cửa hiệu của mình và chi tiêu dè xẻn, Candler đã dùng số tiền đó để bắt đầu đàm phán với các cửa hiệu không chịu bán Coca-Cola. Ông đề nghị cho họ thùng đầu tiên miễn phí, cung cấp phiếu thưởng cho khách hàng nào khen ngợi đồ uống này. Nếu như đồ uống không được ưa thích, các cửa hiệu bán nó sẽ không bị mất gì cả.

Ngoài ra, Candler còn đưa nhãn hiệu Coca-Cola lên tất cả mọi thứ, từ những vật dụng nhỏ nhất như đồng hồ, quạt, gạt tàn, lịch… ở mọi cửa hàng bán Coca-Cola cho tới những biển hiệu treo bên ngoài. Cùng với các biện pháp đó, những sáng kiến của Candler đã khiến cho các cửa hiệu cũng như khách hàng làm quen với thương hiệu Coca-Cola.

Tiếp cận khách hàng. Đến khi một cửa hiệu đã bắt đầu đồng ý bán Coca-Cola, Candler đã tiến thêm một bước nữa. Ông yêu cầu các đại lý phải cung cấp cho ông tên và địa chỉ của 128 khách hàng quen thuộc của họ với mỗi thùng Coca-Cola bán được. Sau đó, Candler tiếp tục gửi thư tới 128 người này để giới thiệu về sản phẩm mới của mình và mời mọi người tới dùng thử đồ uống miễn phí.

Chiến thuật của Candler đã thành công. Từ năm 1892 đến 1916, 10% người Mỹ trưởng thành đã từng uống thử Coca-Cola miễn phí trong kế hoạch của Candler. Cho dù công ty đã tốn không ít tiền cho kế hoạch này, nhưng sau khi khách hàng nếm thử, họ sẵn lòng bỏ tiền ra mua sản phẩm. Candler đã nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn là ông tưởng tượng. Chiến thuật này thậm chí đã được ông tiếp tục sử dụng để khuếch trương sản phẩm trên toàn nước Mỹ.

Bên cạnh việc đưa ra đồ uống miễn phí, Candler cũng sử dụng một loạt các chương trình quảng cáo khác. Năm 1892, ngân sách quảng cáo của công ty là 11.400 đôla, một số tiền lớn vào thời điểm đó cho một sản phẩm địa phương. Candler đã mời những người mẫu xinh đẹp để tạo ra hình ảnh về tuổi trẻ và hạnh phúc, dán các tấm quảng cáo không chỉ ở các cửa hàng mà còn ở khắp mọi nơi có thể, từ các bảng thông báo cho đến cả một trang quảng cáo trong nhiều tờ báo…

Đảo ngược thị trường. Điều đặc biệt nhất, Candler đã thẳng tay vứt luôn ý tưởng quảng cáo Coke là một loại thứ... thuốc uống. Với bộ óc nhanh nhạy về thị trường và sự am hiểu tâm lý khách hàng, ông đã phát triển hình ảnh Coke như một loại giải khát ngon lành và tươi mới.

Nhờ đó, rất nhanh chóng, khách hàng bắt đầu chuyển sang yêu cầu mua chính danh sản phẩm Coke chứ không phải là mua thuốc nữa. Lần này, ông đã làm nên một cuộc đổi ngôi ngoạn mục. Các dược sĩ bắt đầu phải đặt hàng Candler để có hàng bán.

Sau này, công ty Coca-Cola đã tiếp tục chiến thuật marketing sáng tạo của Candler bằng cách gắn sản phẩm với những sự kiện thể thao tầm cỡ thế giới như Thế vận hội hay Cúp bóng đá Thế giới và tung ra slogan "Luôn luôn Coca-Cola".

Chỉ một động tác nhỏ nhưng lại quá vĩ đại như vậy, ông đã tạo ra cả một con đường phát triển lâu dài cho những người theo sau. Là một thiên tài marketing, ông đã nhìn thấy cơ hội mở rộng sản phẩm vào bất kì lúc nào và ở mọi nơi mà ông đặt chân đến.

Nổi bật - Con dao hai lưỡi

Năm 1985, các giám đốc của Coca-Cola đã tiêu tốn 4 triệu đôla để tạo ra Diet Coke - loại đồ uống dành cho những người ăn kiêng. Muốn nổi bật và khác biệt, công ty đã đưa ra một công thức mới khác loại Coke ban đầu. Nhưng điều đó cũng có nghĩa là họ đã mắc phải một sai lầm nghiêm trọng.

Nổi bật để tạo thương hiệu...

Trước khi trải qua giai đoạn sai lầm nghiêm trọng đó, Coca-Cola đã từng rất thành công trong việc tạo ra sự khác biệt và nổi bật.

Năm 1820, tác giả người Anh Charles Caleb Colton đã viết: "Bắt chước là dạng thức xu nịnh chân thành nhất".

Nhưng Candler không nghĩ vậy. Khi nhãn hiệu Coca-Cola đã trở nên phổ biến và thành công, đã có rất nhiều doanh nghiệp muốn tận dụng cơ hội này. Hàng trăm loại nước uống tương tự được tung ra thị trường chỉ trong vài tuần. Nhu cầu bảo vệ thương hiệu là động cơ chính để Candler quyết định Coke phải trở nên nổi bật.

Đây chính là lý do vì sao Candler cố gắng tập trung các quảng cáo của mình xung quanh tính chính thống và độc đáo của Coca-Cola. Bằng cách giục giã khách hàng "Đòi hỏi sản phẩm thật" và "Không chấp nhận sự thay thế", Candler đã thúc đẩy ý tưởng rằng chỉ có Coca-Cola mới là thức uống thỏa mãn cơn khát của khách hàng.

Một trong những quyết định cuối cùng khi Candler còn dẫn dắt công ty chính là việc tạo ra hình dáng chai độc đáo, đồng thời luôn thuyết phục khách hàng rằng họ đang có trong tay Coca-Cola đích thực.

Năm 1916, chiếc chai có đường cong uốn lượn được sản xuất đầu tiên tại công ty Root Glass ở Terre Haute, bang Indiana. Hình dáng này được lựa chọn vì tính bắt mắt và độc đáo của nó, và ngay cả trong đêm tối, người ta cũng có thể biết được đâu là Coke. Ngày nay, công ty vẫn giữ nguyên hình dạng thiết kế này.

Nhưng trên thực tế, cái tên Coca-Cola, ngạc nhiên thay, lại không phải do Candler nghĩ ra. Frank Robinson, người giữ sổ sách cho Pemberton thời kì đầu đã đề nghị nên lấy tên Coca-Cola vì thức uống này là sự kết hợp giữa lá coca và hạt cola. Cũng chính Robinson là người đã vẽ biểu tượng Coca-Cola mềm mại và bay bổng, logo nổi tiếng ngày nay của công ty.

Tuy vậy, Candler đã có công lớn khi cố gắng bảo vệ thương hiệu của mình khỏi những "người bắt chước" trước tòa án. Ông đã kiện rất nhiều công ty về vấn đề bản quyền mỗi khi có một công ty định bắt chước nhãn hiệu Coca-Cola quá lộ liễu. Ông đã đấu tranh rất kịch liệt để bảo đảm rằng khách hàng sẽ không lúng túng và để biểu tượng Coke là duy nhất. Cách bảo vệ bí mật cho công thức đồ uống của mình cũng là một biện pháp bảo vệ thương hiệu của Candler. Cho dù có cố ý hay không, bí mật này cũng đã rất có ý nghĩa trong việc giữ gìn thương hiệu cho Coke.

Cũng có lúc công ty Coca-Cola gặp nhiều thử thách, ngoài việc có những "người bắt chước". Có thể kể đến tin đồn về việc trong Coca-Cola có chứa cocaine. Candler biết rằng đây là một tin đồn rất xấu và có ảnh hưởng nghiêm trọng tới danh tiếng và nhãn hiệu Coke. Vì thế năm 1892, ông đã thay đổi công thức, giảm lượng lá coca trong sản phẩm và bắt đầu một chiến dịch quảng cáo rầm rộ để hủy bỏ mọi ý niệm trong khách hàng rằng có điều gì đó có hại trong đồ uống này. Candler đã thành công, vì ông hiểu được tầm quan trọng của việc tạo ra một nhãn hiệu độc đáo và mạnh mẽ. Ông đã làm tất cả những gì cần thiết để bảo vệ cho nhãn hiệu của mình.

Tuy nhiên, con đường vinh quang không trải hoa hồng trong suốt cả thế kỷ. Và công thức "muốn thành công, phải nổi bật - muốn hấp dẫn, phải khác biệt" không phải lúc nào cũng đúng. Cho tới những năm 1980, những thế hệ giám đốc tiếp theo của Coca-Cola đã làm việc rất tốt theo những chỉ dẫn của người sáng lập. Nhưng đến một ngày...

... Nhưng hãy biết trung thành với những gì mình tin!

Khi phát triển công ty, Candler hiểu được tầm quan trọng của việc không nên quá kì vọng vào sự hoàn hảo. Khi xuất hiện nhiều sản phẩm nhái theo Coca-Cola trên thị trường, Candler đã đã thay đổi hình dáng chai, thay đổi thông điệp marketing, nhưng ông không bao giờ phạm phải sai lầm như những người kế nghiệp của ông đã làm: thay đổi công thức đồ uống sau khi đã tạo ra một thức uống quá hoàn hảo như Coca-Cola.

Candler biết rằng trong một ngành công nghiệp đang ngày càng cạnh tranh hơn, cần phải biết nổi bật và giữ khách hàng, nhưng ông cũng biết rằng không nên thách thức những gì mà ông cho là đã hoàn hảo. Rốt cuộc, nếu như nó không bị hỏng, tại sao phải thay đổi nó?

Năm 1985, các giám đốc của Coca-Cola đã mắc phải một sai lầm nghiêm trọng trong marketing và chiến lược chung. Họ đã tiêu tốn 4 triệu đôla để tạo ra Diet Coke, và công ty đã cố gắng đưa ra một công thức mới cho loại Coke ban đầu. Ngọt hơn và nhẹ nhàng hơn so với sản phẩm trước đó, loại Coke mới đã cho các kết quả thử nghiệm vô cùng tích cực. Ngay lập tức, công ty quyết định cho thay thế toàn bộ sản phẩm cũ bằng loại Coke mới trên thị trường.

Ngày 23/4/1985, Coca-Cola đã họp báo tại Trung tâm Lincoln, quyết định thông báo với 200 phóng viên rằng loại Coke cũ đã không còn.

Trong vòng 24 tiếng đồng hồ, 81% dân số nước Mỹ lập tức được biết tin. Tuần tiếp theo, công ty nhận được hơn 40.000 lá thư phàn nàn và hơn 1.000 cú điện thoại mỗi ngày từ các khách hàng, những người đã bị sốc và thất vọng. Trong vòng sáu tuần, số điện thoại của công ty đã đổ chuông đến 6.000 lượt mỗi ngày.

Khi Pepsi nghe được thông báo trên của đối thủ, họ đã tuyên bố rằng đó là một thắng lợi. Trong lá thư gửi đến báo giới toàn quốc, CEO của Pepsi là Roger Enrico đã viết "sau 87 năm cạnh tranh khốc liệt, đối thủ đã phải lẩn tránh. Coca-Cola đang rút sản phẩm của mình trên thị trường và tạo ra một nhãn hiệu Coke nữa để trông giống Pepsi hơn". Candler đã làm việc cật lực để duy trì công thức đồ uống của mình và giữ nó là một bí mật. Chỉ trong một buổi chiều, những người nối nghiệp ông đã vứt bỏ một thế kỉ lịch sử và người Mỹ thì đang tức giận. Cổ phiếu công ty đã giảm tiếp 13,6%.

Cuối cùng, họ đã làm gì? Thừa nhận người sáng lập đã đúng và chuyển về công thức cũ, hay tiếp tục đi theo con đường sai lầm? 87 ngày sau khi loại Coke mới được giới thiệu, loại Coke cũ đã được xuất hiện trở lại trên các kệ hàng. "Chúng tôi đã lắng nghe các bạn", công ty tuyên bố.

Nhiều nhà phân tích băn khoăn rằng liệu đây có phải là một chiến dịch quảng bá thương hiệu để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cho cả hai loại Coke mới và cũ hay không. "Sự thật là chúng tôi không ngu ngốc và cũng không thông minh đến thế", chủ tịch Coca-Cola đã nói.

Sau khi loại Coke cũ được tiếp tục sản xuất, giá cổ phiếu của công ty đã tăng lên đến mức cao nhất trong vòng 12 năm trở lại đó. Đúng là khách hàng cần có sự thay đổi mới mẻ, và họ có thể tìm thấy trong các sản phẩm mới như Vanilla Coke, Sprite và Fanta. Nhưng những hương vị đã trở thành một phần trong "máu" của họ thì không gì thay đổi được.

Người đàn ông làm thế giới "mắc nghiện" đã chứng tỏ rằng ông vẫn đúng: một khi đã tìm ra công thức đúng, hãy tin vào bản thân mình và hãy biết trung thành với nó.

Bạn đáng giá hơn tài sản của bạn

Không giống những người anh em của mình, Candler chưa bao giờ được học đại học. Ông rất muốn vào trường y, nhưng lại không có đủ tiền. Nhưng những gì mà Candler thiếu trong nền giáo dục chính thống đã được ông bù lại bằng tham vọng của mình. Candler không bằng lòng làm việc như những người khác. Ông biết rằng cùng với đủ sự quyết tâm và có những mối liên kết đúng đắn, ông có thể thành công dựa vào chính bản thân mình.

Để đạt được điều này, Candler đã trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh khó chịu nhất trong lịch sử kinh doanh nước Mỹ. Khởi nghiệp tại hiệu thuốc của dược sĩ George J.Howard, nhưng Candler đã dám từ bỏ nơi này. Hơn thế nữa, ông còn tự đứng ra thành lập một hiệu thuốc riêng và trở thành đối thủ cạnh tranh chính của Howard. Candler cũng không ngần ngại khi sử dụng chiến dịch marketing của mình để thách thức khả năng chuyên môn của ông chủ cũ.

Tuy nhiên, không chỉ là một đối thủ khó chịu, Candler còn là một doanh nhân hào phóng. Ông đã cho đi rất nhiều tiền trong số tài sản mà ông dành dụm được qua năm tháng. Cuối đời, ông còn để lại di chúc cho trường Đại học Emory và Bệnh viện Emory - nơi mà ông từng mơ ước và cũng là nơi mà ông cho rằng sẽ đem lại nhiều điều thiện phúc cho xã hội. Với ông, tiền bạc chưa bao giờ là tài sản quý giá nhất.

Xuất phát từ niềm tin tôn giáo, Candler tin rằng sự giàu có cá nhân phải được sử dụng vì lợi ích của nhân loại. Và những người giàu có phải có trách nhiệm san sẻ với cộng đồng. Ông đã đẩy quan điểm làm từ thiện của mình tới mức sẵn sàng phản đối bất cứ ai không chia sẻ quan điểm này với mình.

Sự sáng tạo của Candler không chỉ được dùng để phát triển công ty, thực tế ông còn là một trong những người đi tiên phong trong quan niệm về "gây quỹ khó khăn", nghĩa là ông sẽ hiến cho quỹ một số tiền bằng đúng số tiền mà quỹ đó gây dựng được. Thời điểm đó, kiểu gây quỹ này khá hiếm hoi, nhưng giờ đây, cũng giống như sản phẩm của ông, cách làm này đã trở nên phổ biến trên thế giới.

Đãi cát tìm vàng

Không phải ai cũng thành công. Nhiều người gặp khó khăn và không thể tìm cách đạt được mục tiêu của mình. Pemberton đã có một ý tưởng tuyệt vời và một khởi đầu rất tốt, nhưng ông đã không thể biến nó thành một ý tưởng vĩ đại. Sự khác biệt trong suy nghĩ và hành động của Candler đã tạo nên thành công. Sự khác biệt đó đã đưa ông vào danh sách những doanh nhân vĩ đại trong lịch sử, trong khi đó, dù là người sáng chế ra Coca-Cola, nhưng Pemberton thì lại phải tiếc nuối trong suốt cuộc đời.

Pemberton có thể đã mất nhiều thời gian để tạo ra công thức Coca-Cola, nhưng ông lại không phải là người có khả năng tính toán. Ông đã bán sản phẩm của mình ở hiệu thuốc với giá 5 xu/cốc và chỉ bán được khoảng 9 cốc mỗi ngày. Năm đầu tiên, doanh thu của Pemberton chỉ là 50 đôla, trong khi chi phí lên tới 73,96 đôla, và ông đã bị lỗ. Chỉ có Candler mới có thể biến một ý tưởng loại A thành một ý tưởng khiến cả thế giới biết đến và thưởng thức nó trong suốt thế kỉ qua.

Hơn thế nữa, Candler có khả năng đặc biệt để biến những gì xung quanh thành lợi nhuận. Lần đầu tiên ông biết đến Coca-Cola của Pemberton, đó mới chỉ là một loại thuốc chống đau đầu. Pemberton đã dừng lại ở đó. Nói cách khác, Pemberton đã không thấy được vàng trong cát.

Còn Candler, với "con mắt xanh" của mình, ông đã thay đổi và biến nó thành một thức uống giải khát. Ông không muốn khách hàng chỉ nghĩ về Coca-Cola khi sức khỏe của họ suy giảm. Ông muốn thức uống này trở thành một phần trong cuộc sống của họ.

Khi đã quyết định như vậy, Candler đã nhìn vào khía cạnh tích cực của vấn đề. Ông cố gắng tập trung vào những gì có thể được khách hàng coi trọng và thích thú. Nếu Coca-Cola không thành công khi nó được trưng bày trong hiệu thuốc, vậy nó sẽ thành công ở đâu? Candler đã nhìn vào hương vị tuyệt vời của đồ uống. Có thể nó không có tác dụng chữa bệnh, nhưng Candler tin rằng khách hàng sẽ mua nó vì chính hương vị của nó chứ không phải vì những lời đồn thổi chữa bệnh mơ hồ.

Khi định hình được sản phẩm, Candler bắt đầu mơ tới những giấc mơ lớn hơn. Ông tưởng tượng ra thành công đến từ việc cung cấp đồ uống tuyệt vời này cho mọi người trên thế giới. Ông quên đi những trở ngại và chỉ tập trung vào tương lai mà ông biết rằng ông sẽ nắm lấy được, và những bước cụ thể cần thiết mà ông cần phải tiến hành.

Công thức để tạo ra một đế chế

"Mỗi người sinh ra đều thuộc về một nơi nào đó, và luôn có một nơi cho mọi cuộc đời", Candler đã từng nói như vậy. Tạo ra một đế chế hàng tỷ đôla, rồi lại đem đi làm từ thiện cho xã hội, Candler dường như đã tìm được chỗ đó cho cuộc đời mình.

Ngày nay, người ta ước tính rằng cứ mỗi phút có khoảng nửa triệu người sử dụng sản phẩm Coca-Cola. Vậy, công thức nào làm cho một chàng trai trẻ với chưa đầy 2 đôla trong túi lại có thể tạo nên một trong những công ty thành công nhất thế giới?

Marketing: Công thức đồ uống ban đầu của công ty sẽ là một bí mật tuyệt đối, nhưng chiến lược marketing của Coca-Cola thì lại không. Hãy hỏi những người của thế hệ trước và họ sẽ nói cho bạn biết, họ nhớ những mẩu quảng cáo về Coca-Cola như thế nào. Candler đã sử dụng những chiến thuật marketing mạnh mẽ, và đó là truyền thống cho đến ngày nay của Coca-Cola.

Nhãn hiệu: Candler đã đi đến tận cùng để khiến công ty của ông trở nên nổi bật. Từ cách thiết kế vỏ chai độc đáo - khiến cho khách hàng có thể lấy nó ra khỏi những hàng hóa khác từ trong bóng tối - cho đến thông điệp marketing về sự nguyên vẹn của sản phẩm, Candler đã cố gắng bảo đảm rằng không có một loại nước uống hàng nhái nào có cơ hội khiến cho khách hàng lúng túng.

Sự tiếp nối: Khách hàng muốn biết rằng công ty sẽ chuẩn bị làm gì tiếp theo, nhưng Candler thì hiểu rằng những công thức nào đúng thì nó sẽ tiếp tục đúng. Bằng cách chung thủy với công thức Coke cổ điển, Candler đã xây dựng một nhãn hiệu trung thành chưa từng có. Công ty tiếp tục đổi mới với việc giới thiệu những sản phẩm mới, nhưng sau đó nhanh chóng nhận ra rằng không nên cạnh tranh với chính thành công của mình.

Tầm nhìn: Candler đã có được quyền sở hữu một loại thuốc chống đau đầu và biến nó trở thành đồ uống được phổ biến nhất trong thế kỉ XX. Candler đã mơ một giấc mơ lớn hơn đối với Coca-Cola và ông đã thành công.

Tài sản: Có thể ông không được đào tạo chính quy hay có nhiều tiền để khởi nghiệp, nhưng Candler lại nhận thức được những gì mà ông có và sử dụng chúng đến tột cùng. Ông sử dụng những kết nối và cạnh tranh để nổi bật và tiến về phía trước. Cuối cùng, ông biết rằng chính bản thân mình và những người xung quanh mình mới đáng giá hơn tiền bạc đang có, và ông sẵn sàng chia sẻ sự giàu có của mình với mọi người.

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang

Ý kiến của bạn:

  Về đầu trang