Mặt trận marketing đối với CEO - Phần II
 Vai trò tiên phong đầu
tiên của CEO chính là xây dựng một mô hình công ty theo triết lý hướng tới khách
hàng. Để thực hiện được mô hình này, trước hết CEO cần tích luỹ cho mình những
kinh nghiệm, kiến thức nhất định về marketing, truyền đạt và tự làm gương trước
những nhà lãnh đạo khác trong việc nhận thức vai trò then chốt của marketing.
Đồng thời, CEO có thể làm việc trực tiếp với CMO về chiến lược marketing và đóng
vai trò đầu tàu cho chiến lược phát triển chung của công
ty.
Thế nào là một mô hình hoạt động hướng tới khách hàng
Theo Philip Kotler và Kevin Lane
Keller, trong cuốn “Quản trị marketing” tái bản lần thứ 12, năm 2006, đặc trưng
của một công ty theo mô hình hướng tới khách hàng được thể hiện ở chức năng của
tất cả các bộ phận như sau:
|
Bộ
phận |
Trách
nhiệm |
|
R&D |
Dành thời gian để tiếp xúc khách
hàng và lắng nghe những vấn đề của họ;
Kêu gọi sự tham gia của các bộ
phận marketing, sản xuất... khi có dự án mới;
Lấy sản phẩm của đối thủ làm chuẩn và tìm ra
phương thức cạnh tranh tối ưu nhất;
Kêu gọi sự phản hồi và gợi ý từ
phía khách hàng;
Không ngừng điều chỉnh, làm mới
sản phẩm dựa trên phản hồi từ thị trường. |
|
Mua nguyên vật
liệu |
Chủ động tìm kiếm những nhà cung
cấp tốt nhất thay vì lựa chọn trong số những người săn đón, mời
mọc;
Chỉ cần duy trì quan hệ lâu dài
với một số ít nhà cung cấp có chất lượng cao;
Không được đánh đồng chất lượng
sản phẩm với việc tiết kiệm giá cả. |
|
Sản xuất |
Mời khách hàng đến thăm viếng dự án sản
xuất;
Thăm viếng khách hàng, quan sát
xem khách hàng đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào;
Sẵn sàng làm việc quá giờ, không
ngừng tìm ra phương thức sản xuất nhanh hơn hoặc rẻ hơn hoặc cả hai, ý thức hạn
chế sai sót trong sản phẩm ở con số 0;
Đáp ứng việc sản xuất theo yêu cầu
của khách hàng nếu điều đó đem lại lợi nhuận. |
|
Marketing |
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
theo từng phân khúc thị trường
Định vị các chiến dịch marketing
với mục đích lợi nhuận dài lâu, nhắm vào những đối tượng, thị trường tiêu
điểm;
Đánh giá hình ảnh của công ty và
sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên những dữ liệu cơ bản;
Không ngừng thu thập và đánh giá
những sáng kiến về sản phẩm mới, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng
Tác động đến tất cả các bộ phận
khác trong công ty, để tất cả mọi người đều có được tư duy và nắm được thực tiễn
marketing trong làm việc hàng ngày. |
|
Kinh doanh, Bán
hàng |
Luôn luôn hướng tới mục đích cung
cấp cho khách hàng những giải pháp hoàn hảo nhất;
Báo cáo định kỳ về doanh thu theo
đối tượng khách hàng, địa bàn, mặt hàng...;
Hứa hẹn ít và giữ đúng lời hứa với khách
hàng;
Phản hồi lại ý kiến của khách hàng
một cách nhanh chóng;
Tận tình với khách hàng trong suốt thời gian
dài; |
|
Vận tải |
Luôn luôn tuân thủ đúng lịch
trình, đạt tiêu chuẩn cao trong việc vận chuyển;
Làm việc với tinh thần niềm nở,
thân thiện với khách hàng, sẵn sàng trả lời thắc mắc, chuyển câu hỏi của khách
hàng tới các bộ phận có liên quan và giải quyết những vấn đề phát sinh một cách
“êm” nhất. |
|
Tài chính |
Nhận thức tầm quan trọng chiến
lược của marketing và hỗ trợ các khoản chi phí dành cho marketing.
Cân đối ngân
sách. |
Đó chính là những yêu cầu cơ bản
nhất cho tất cả các bộ phận trong công ty nhằm hướng tới mục tiêu chuyển tải
những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Nhiệm vụ của CEO là phải xây dựng
được mô hình này, nâng cao nhận thức của mọi người về marketing. Mục đích là để
tất cả mọi người đều làm việc với tư duy marketing, và tư duy này được thể hiện
rõ ràng nhất trong việc hướng tới khách hàng.
Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường, hướng tới khách hàng”
Peter Drucker, tác giả của cuốn sách kinh điển “Thực hành
Marketing” có một câu nói rất nổi tiếng: “Mối quan tâm và trách nhiệm đối với
marketing phải thẩm thấu đến tất cả mọi ngóc ngách của mỗi doanh nghiệp”.
Marketing chỉ thực
sự phát huy hiệu quả nếu như mỗi nhân viên nhận thức và nắm vững chủ trương
chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Trách nhiệm của CEO
trước hết là đảm bảo tất cả các chức năng và con người phải nắm bắt được chủ
trương này. Hơn nữa, CEO cũng phải tự trang bị cho mình những kiến thức cơ bản
về marketing và yêu cầu đội ngũ quản lý, chuyên gia cùng học hỏi, trao đổi kiến
thức về lĩnh vực then chốt này. Và cuối cùng, CEO có thể trực tiếp làm việc với
CMO (Giám đốc marketing) về kế hoạch, chiến dịch quảng bá, tiếp thị của công
ty.
Trước hết, CEO phải đạt đến trình độ, nhận thức nhất định nào
đó về marketing và tiềm năng của nó. Tuy nhiên không phải nhà lãnh đạo nào
cũng trải qua những chương trình đào tạo chính quy về lĩnh vực này khi mà phần
lớn các CEO đều tốt nghiệp các trường Luật, Kỹ sư, hoặc Tài chính. Bởi vậy, rất
có thể họ chỉ nhìn nhận marketing như:
- Một công cụ để
tìm kiếm người mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của công ty mình;
- Một chức năng,
chủ yếu là bán sản phẩm và quảng bá;
- Một bộ phận, tiến
hành các hoạt động nhất định;
- Một quy trình, để
đưa ra những quyết định đúng đắn về tiếp thị, quảng bá;
- Một triết lý kinh
doanh, sự thành công của mỗi công ty phụ thuộc vào sự sáng tạo và chuyển tải
những giá trị ưu việt đến với các đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên, các
chuyên gia lại nhìn nhận marketing ở một phạm trù cao hơn: đó là một chiến
lược. Chiến lược này là đầu tàu cho chiến lược phát triển của cả một công
ty chứ không chỉ là “kẻ hầu người hạ” của kế hoạch phát triển, kinh doanh sản
phẩm. Một khi khái niệm này chưa được chấp nhận rộng rãi, thì các công ty sẽ
không tận dụng được vai trò tối ưu của marketing, marketing với các CEO mãi chỉ
là bộ phận đẩy mạnh việc bán hàng, quảng cáo, phát tờ rơi, thư tay và
email...
Bạn có thể kiểm chứng (bằng sự quan sát của chính bạn trong
thương trường), rằng những công ty trân trọng vai trò then chốt của marketing
luôn đi đầu so với đối thủ của họ. P. Kotter cho rằng, những công ty này “phát
triển gấp bốn lần về doanh thu, gấp tám lần về công ăn việc làm, mười hai lần về
lợi tức cổ đông” so với các công ty khác.
CEO
cũng cần nhìn nhận marketing theo triết lý “hướng tới khách hàng”. Mọi kế
hoạch marketing sẽ thất bại nếu như hàng hoá bị hỏng, vận chuyển hàng chậm, dịch
vụ trả lời thắc mắc của khách hàng lơ là, thương mại điện tử yếu kém... Triết lý
kinh doanh này phải “lan toả” đến khắp các bộ phận, kể cả tư duy marketing cũng
vậy.
CEO
cần phải truyền đạt, phổ biến những vấn đề chủ chốt về vai trò, tầm quan trọng
của marketing. Đương nhiên, nhà lãnh đạo không thể nói rằng, “Marketing là
bộ phận quan trọng nhất trong công ty này,” mà họ phải khẳng định, “Khách hàng
mới chính là người quan trọng nhất, chứ không phải
marketing”.
Phần lớn các nhà
quản lý đều nghĩ rằng họ được sinh ra là để làm tốt công việc trong khâu của
mình. Với R&D, đơn giản là những sản phẩm “trong ống nghiệm”. Với bộ phận
sản xuất, chất lượng tốt kết hợp chi phí thấp là yêu cầu cao nhất. Còn bộ phận
bán hàng, hãy ra sức bán thật nhiều sản phẩm... Vấn đề là làm sao để họ nhận ra
rằng mục đích của họ là thống nhất. Đó là hướng tới khách hàng.
Cách thức tốt nhất
để các nhà lãnh đạo có thể chuyển tải triết lý “khách hàng là Thượng đế” tới
đồng nghiệp, nhân viên của mình, là ở chỗ họ phải là tấm gương để mọi người noi
theo. Ngài Bill Marriott, người sáng lập của tập đoàn khách sạn Marriot đã đi
đầu trong việc thể hiện triết lý “hướng tới khách hàng” khi ông bắt tay niềm nở
với các vị khách mà ông gặp tại bất kỳ nơi nào trong khách sạn, ông ngắt bỏ
những lá hoa, cành hoa bị héo trong những chiến lọ mỹ miều đặt hai bên hành lang
và miệng ông luôn nở nụ cười.
Còn Herb Kellerher,
CEO của Southest Airlines thì niềm nở và cưng chiều khách hàng đến nỗi, vị phó
chủ tịch của ông thốt lên: “Tôi thấy ông giống... người soát vé hơn là chính
ông.” Herb mỉm cười: “Vì người soát vé ấy quan trọng hơn tôi đấy!".
Trách nhiệm chính của CMO và sự phối hợp với CEO
CMO có hai nhiệm vụ chính: Nhiệm
vụ thứ nhất chính là quản lý nhân sự marketing, các công cụ và quy trình
marketing, phần nhiệm vụ này CEO ít can thiệp tới. Nhiệm vụ thứ hai bên ngoài
công việc này là duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các khách hàng và với những
bộ phận, chức năng có liên quan đến “sân chơi” của mình. Ở đây, CEO phải đảm bảo
rằng vị giám đốc marketing của mình được tôn trọng cũng như có mối quan hệ gắn
kết với các nhà lãnh đạo khác.
CEO, với vai trò điều hành tổng
quát của mình, phải đề ra phương huớng để CMO có được những bước đi chiến lược.
CEO phải làm việc chặt chẽ với CMO để cùng nhau thảo luận về sức mạnh, sự hiệu
quả của hệ thống tổ chức trong vấn đề markerting, những diễn biến trên thị
trường và từ đó thống nhất phương pháp marketing của cả công ty. Sức mạnh của hệ
thống ở đây chính là những nhà lãnh đạo hoặc đại diện của các bộ phận, chức năng
khác trong công ty. Ngoài ra, CEO cũng cần quyết định việc có nên mời một công
ty tư vấn đã có kinh nghiệm xây dựng văn hoá khách hàng hay không.
CEO cũng phải giải quyết “sự căng
thẳng” thường có giữa bộ phận kinh doanh và marketing. Thường thì bộ phận kinh
doanh muốn giảm ngân sách marketing và đầu tư thêm cho đội ngũ bán hàng, tăng
chi phí đào tạo hoặc chi phí nhân công trong vấn đề này. Còn CMO lại muốn sử
dụng khoản tiền này vào các chương trình cải tiến sản phẩm, dịch vụ, thu thập
phản hồi từ thị trường hoặc truyền thông. Trong tình huống này, CEO buộc phải
lựa chọn ý kiến của một trong hai bên. Nhưng nếu lấy nguyên tắc khách hàng là số
một và buộc cả hai bộ phận này ngồi lại với nhau, hẳn sẽ có được phương pháp hoà
giải êm xuôi.
CEO giúp đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing
Các chuyên gia đã dành thời gian
để xem xét lại kế hoạch marketing của nhiều công ty trong nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau, và họ đưa ra nhận xét chung rằng phần lớn những kế hoạch này
đều thiếu bài bản về tính chiến lược, phương pháp cũng như cách kiểm
soát.
- Tồi tệ nhất chính là những bản
kế hoạch kín đặc những con số, biểu đồ, minh hoạ...mà không có lấy một dòng nào
chứng minh tính chiến lược của nó. Ở đây, người ta đã “tung hoả mù” với các con
số, biểu đồ để lấp kín sự thiếu hụt mang tính chiến lược;
- Có những bản kế hoạch nêu rất
rõ mục tiêu và hứa hẹn một chiến lược mới mẻ, nhưng rút cục phương pháp thực
hiện vẫn được “copy” y như những năm trước đó. Như vậy, việc nhìn nhận mục tiêu
đã không song hành cùng phương pháp thực hiện trong hoàn cảnh mới;
- Khá khẩm hơn một chút là những
bản kế hoạch đặt ra mục tiêu rất cao, song không tính toán được ngân sách để đạt
được những mục tiêu đó;
- Rất ít bản kế hoạch nêu ra kế
hoạch ứng phó với những diễn biến bất ngờ của thị trường và sức cạnh
tranh.
Như vậy, CEO cần có được đội ngũ
nhân sự hoặc công cụ để đánh giá tính hiệu quả, sức mạnh của kế hoạch marketing.
Muốn vậy, các quy trình lên kế hoạch marketing phải được thực hiện chặt chẽ,
đáng tin cậy, thu thập được những ý kiến sáng tạo nhất Số lượt đọc:
385
-
Cập nhật lần cuối:
02/10/2008 11:12:58 AM | |  | Bài liên quan: |  | | | |
| Bài đã đăng: | | | |
|