Mặt trận marketing đối với CEO - Phần I

CEO cần biết gì về marketing? Câu trả lời của tất cả chúng ta sẽ là: CEO phải coi marketing là quyết sách hàng đầu. Mặc dù ai cũng biết rằng CEO có quá nhiều công việc để làm: họ phải giữ gìn và nâng cao uy tín của công ty, đối phó với những vấn đề tài chính, thị trường, duy trì quan hệ với các nhà đầu tư chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân viên ưu tú...

Các công việc của CEO đã đủ “ngốn” hết thời gian, vậy nhưng họ vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing. Tại sao lại như vậy?

Có hai lý do chính cho câu trả lời này.

Lý do đầu tiên, việc này nằm chính ở thực tế rằng thị trường không ngừng thay đổi và theo chiều hướng phức tạp hơn. Thế hệ Y không bao giờ mua sắm theo cách thức của thế hệ X. Khách hàng giờ đây thực sự là những ông vua (và nữ hoàng).

Thị trường đang bị chia cắt thành nhiều miếng nhỏ. Nhiều ngành công nghiệp có xu hướng “lai ghép”, chẳng hạn như sự kết hợp giữa hệ thống điện thoại với công nghiệp giải trí và dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó, những công nghệ mới, điện thoại siêu mỏng đa chức năng, Internet, email, blog, các phần mềm quản lý khách hàng... đang dần hình thành nên những loại hình kinh doanh mới mẻ.

Thị trường thay đổi nhanh hơn cả những bài học kinh nghiệm và năng lực marketing của các tập đoàn. Nói cách khác, nhiều tập đoàn nhận ra rằng, những bài học markerting mà họ đã đúc rút được trong quá khứ, nếu như đem vào ứng dụng trong tình hình thị trường mới thì chỉ như... viên đạn không phát nổ.

Lý do thứ hai chính là hiện tượng cạnh tranh quá mức như hiện nay. Thị trường trở thành chỗ chen chúc chật hẹp của quá nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp với nhau.

Chẳng hạn như, các tập đoàn sản xuất thép cho ra lò sản lượng vượt mức 35% nhu cầu của khách hàng. Còn các hãng xe hơi cũng có thể sản xuất nhiều hơn 25% số lượng xe hơi bán được. Nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp có thể đặt ra mục tiêu tăng trưởng 10% doanh thu nhưng rút cục cả ngành công nghiệp đó chỉ đạt mức tăng trưởng 3%. Hậu quả là một số công ty tuyên bố phá sản, hoặc phải sáp nhập.

Các công ty đang dần nhận ra rằng những phương thức cạnh tranh của họ đang trở nên... lỗi thời:

- Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm: điều này rất hiếm khi đạt được;

- Sáp nhập: Có thể thành công hoặc thất bại;

- Toàn cầu hoá: phụ thuộc vào sự may rủi, vì những thị trường “ngon ăn” đã quá tải, còn thị trường dành cho đối tượng khách hàng là người nghèo thì... không có tiền;

- Giảm giá: đối thủ dễ dàng hạ giá theo;

Cắt giảm chi phí: nếu như bạn cắt giảm những khoản chi phí phí phạm mà vẫn chưa đủ, chẳng lẽ bạn sẽ tiếp tục cắt giảm phần chi phí cốt lõi nhất?

Chính vì vậy mà các CEO phải cưỡi ngựa xông ra ngoài nhiều hơn là đung đưa trên chiếc ghế bành của mình tại văn phòng. Cả hai vị CEO “máu mặt” trong nền kinh tế thế giới ngày nay, Jack Welch của GE và Lou Gerstner của IBM cho biết, họ dành ra hơn 100 ngày trong năm để tiếp xúc với khách hàng, đối tác và xem xét những gì đang diễn ra trong thị trường.

Nếu như CEO là người đưa ra tầm nhìn của công ty, thì họ phải có “chiếc mũi vĩ đại” để nhận ra mùi vị của “chiếc bánh thị trường” hấp dẫn nhất. Rồi sau đó, họ mới có thể kiếm tra lại hệ thống marketing trong công ty mình đã được trang bị tốt chưa, trước khi nó giúp cho công ty tiến đến thị trường mới.

Nhiều vị CEO giờ đây đã thừa nhận tầm quan trọng của việc xây dựng công ty theo mô hình tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, việc các nhà lãnh đạo có thể thay đổi được văn hoá, nếp nghĩ của cấp dưới là không dễ chút nào.

Một số công ty dược như Merck, Pfizer hay các tập đoàn Dupont, Hewelt-Packard (HP) đã khám phá được những “ẩn số” của thị trường, nhưng nếu như họ chỉ chăm chăm đầu tư vào phòng thí nghiệm, những ẩn số này sẽ không bao giờ có lời giải. Pfizer đã tiến bước trước Merck đơn giản vì họ biết kết hợp tư duy marketing với khoa học, công nghệ trong ngành dược.

Bởi vậy, có thể khẳng định được vị trí then chốt của marketing với sinh mệnh của mỗi công ty. CEO có thể đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty mình trong bốn vấn đề sau:

- Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường, hướng tới khách hàng”;

- Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing;

- Lên ngân sách marketing;

- Phát triển nguồn nhân lực marketing.