Xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có được nhận thức đúng vai trò của thương hiệu, không ít doanh nghiệp sôi nổi khi tham gia hội nhập nhưng lại thiếu kiến thức trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh.

Bài viết này sẽ giúp doanh nghiệp nắm được một số kiến thức cơ bản về thương hiệu:

• Thương hiệu là gì?
• Vai tṛò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh như thế nào?
• Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu là gì?
• Việc đăng kí, bảo hộ giá trị thương hiệu ra sao?

Có vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này, một sự đảm bảo, một tin đồn, một mối quan hệ, một hình ảnh, một vị trí độc quyền, và vv….Những định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu. Vậy chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu.

Có thể định nghĩa mỗi thương hiệu là một sự ghi nhớ liên quan đến uy tín của một công ty, có giá trị gia tăng tạo thành bởi sự tổng hợp của nhiều yếu tố cho ký ức khách hàng như tên công ty, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh, tên sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, chuyện người khác kể về công ty... gây ấn tượng đối với người tiêu dùng và được người tiêu dùng công nhận, quyết định.

Thương hiệu có vai trò quyết định sự phát triển, sống còn của doanh nghiệp.Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những giá trị to lớn sau đây:

Giúp phân đoạn thị trường cho sản phẩm

Qua thương hiệu, công ty sẽ đưa ra các thế mạnh, lợi ích, đặc trưng về của sản phẩm mình đến khách hàng. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi: sản phẩm có thuộc tính gì?, thế mạnh gì?, lợi ích gì?, tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, thương hiệu của nhiều công ty chỉ mới dừng lại ở góc độ bình thường như tem hàng, nhãn mác.Như vậy thương hiệu sẽ bị mất giá trị khi nhãn mác bị bóc đi,… Sản phẩm dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường.

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong quá trình phát triển, thương hiệu sẽ thể hiện sự đổi mới, thành công của mình và giá trị thương hiệu được khẳng định. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh . Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau.

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo. Nội dung của sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện sản phẩm đó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về thương hiệu, nó giải thích tại sao hình ảnh thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hướng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, thiết lập thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng và phải thích ứng với thời đại, thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng và điều chỉnh thương hiệu nhưng phải bảo đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Quảng cáo thương hiệu được xem như một cam kết của nhà sản xuất trước khách hàng. Những cam kết này là lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá.

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng. Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu.

Tính cách thương hiệu

Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh

Tên thương hiệu

Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng.

Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết chính xác được... Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới.

Biểu tượng của thương hiệu (logo)

Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu

Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng.

Hình tượng của thương hiệu (brand icon)

Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tượng (icon) cho mình. Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng.

Hình tượng (icon) của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tượng (icon) nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí , đôi khi còn làm bối dối thêm hình ảnh của logo).

Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)

Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng

Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó.

Bao bì và màu sắc của thương hiệu

Bao bi là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi.

Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình.

Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phẩm dịch vụ.

Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).

Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu.

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang