Tiếp thị trong thời kỳ suy thoái

Điều tra khách hàng

Thay vì việc cắt giảm khoản đầu tư tìm hiểu thị trường, bạn cần hiểu rõ hơn việc khách hàng đang định giá sản phẩm như thế nào và phản ứng lại với cơn suy thoái ra sao. Giá cả luôn lên xuống, còn khách hàng thì dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm các mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài và mặc cả ngày càng kiên trì, khéo léo hơn. Họ cũng sẵn sàng hoãn lại việc mua bán, giảm chi phí đầu tư và mua hàng ít hơn.

Những nhu cầu thiết yếu ngày hôm qua là những thứ mà ngày hôm nay có thể không cần đến nữa. Những nhãn hiệu đáng tin tưởng được họ đánh giá đặc biệt cao và họ có thể vẫn mua hàng của công ty đó nhưng vẫn thấy hứng thú với các nhãn hiệu và sản phẩm mới. Vì thế, sự tiêu thụ hàng hóa dễ dãi đang trở nên phổ biến.
Tập trung vào các giá trị của cuộc sống gia đình
Khi thời điểm kinh tế khó khăn xuất hiện, chúng ta có xu hướng trở lại với xóm làng. Hãy tìm kiếm hình ảnh chiếc lò sưởi và khung cảnh gia đình ấm áp trong quảng cáo để thay thế cho hình ảnh của thể thao, các cuộc phiêu lưu và những khó khăn của bản thân. Sự hóm hỉnh ngộ nghĩnh và hành động dựa trên nỗi sợ hãi đã không còn được ưa chuộng nữa. Bán thiệp mừng, sử dụng điện thoại và tiêu dùng theo sở thích như việc mua sắm đồ đạc và giải trí trong gia đình sẽ trở thành xu hướng mới.
Tiếp tục đầu tư cho marketing
Đây không phải là thời điểm ngưng việc quảng cáo. Thực tế đã chỉ ra rằng những nhãn hiệu đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm trong suốt thời kì suy thoái, khi mà các nhà cạnh tranh giảm xuống; có thể cải thiện sự phân phối thị trường và tiếp tục đầu tư với mức giá thấp hơn ở thời điểm kinh tế tăng trưởng.

Các khách hàng dễ thay đổi cần nhận được sự đảm bảo của những nhãn hiệu mà họ đã biết đến? Chúng ta đều biết rằng, hiện nay, ngày càng có nhiều khách hàng ở nhà xem tivi và họ là những người có thể giúp các sản phẩm được phân phối nhiều hơn với mức giá thấp hơn và ấn tượng hơn.

Những nhãn hiệu với nguồn ngân sách lớn có thể có khả năng đàm phán ở mức giá quảng cáo thích hợp và dừng lại sau một vài năm. Nếu bạn phải cắt giảm đầu tư cho quảng cáo, hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc dịch chuyển từ 30 xuống còn 15 giây trên radio thay vì trên tivi hoặc tăng việc quảng cáo trực tiếp vì nó có thể mang lại nhiều tác động tức thì đến khách hàng.

Điều chỉnh danh sách các khoản đầu tư
Các nhân viên marketing phải ước tính lại nhu cầu cho mỗi khoản đầu tư của dòng sản phẩm khi đối tác kinh doanh giảm chi phí đầu tư cho sản phẩm mẫu, thường là những sản phẩm có giá trị như xe hơi chẳng hạn; với ít sự chọn lựa hơn.

Thời điểm khó khăn sẽ ưu đãi cho những sản phẩm có nhiều tính năng hơn là những sản phẩm chuyên biệt. Những khoản đầu tư không cần thiết cho dòng sản phẩm nên được thanh toán. Với các loại hàng tạp hóa, các nhãn hiệu với chất lượng tốt có thể chiếm được giá bán của các nhãn hiệu tầm cỡ quốc gia. Những đối tác thuộc về các ngành công nghiệp muốn được nhìn thấy những sản phẩm và các dịch vụ với số tiền bỏ ra không lớn và định giá độc lập.

Mánh khóe sẽ bị đào thải, chỉ có uy tín, chất lượng, sự an toàn và khả năng thực thi là còn mãi. Cho nên, những sản phẩm mới, đặc biệt những sản phẩm nhằm vào niềm tin của những khách hàng tiềm năng cái mà thực sự gây áp lực lớn đối với các đối thủ cạnh tranh nên tiếp tục được giới thiệu nhưng việc quảng cáo cần nhấn mạnh vào giá cả của sản phẩm nhiều hơn, chứ không phải là hình ảnh của tập đoàn.
Hỗ trợ các nhà phân phối
Trong những thời điểm biến động của thị trường, không ai muốn giữ lại những khoản tiền đang sinh lời với phần trội hơn trong danh mục hàng hóa. Thúc đẩy việc mua bán sớm, cấp vốn dài hạn và nhưng thay đổi thông thoáng hơn sẽ thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ toàn bộ dòng sản phẩm của bạn. Điều đó đặc biệt đúng với những sản phẩm chưa được khách hàng biết đến nhiều. Hãy cẩn thận với việc tăng sự phân phối tới các kênh giá rẻ bởi làm vậy có thể gây tổn hại đến các mối quan hệ và hình ảnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, hiện tại có lẽ là thời điểm để bỏ qua các nhà phân phối không có khả năng và nâng cấp lực lượng bán hàng bằng việc tuyển dụng những nhà phân phối bị các công ty khác sa thải.
Điều chỉnh các mẹo định giá sản phẩm
Khách hàng sẽ đi khảo sát giá với sự mặc cả tốt nhất. Bạn không nhất thiết phải giảm danh sách giá sản phẩm nhưng có lẽ bạn cần phải đề nghị nhiều hơn nữa sự tăng giá tạm thời, ngăn chặn sự giảm số lượng sản phẩm, tăng lòng tin đối với các khách hàng quen và định giá các gói sản phẩm cỡ nhỏ kiên quyết hơn.

Trong giai đoạn khó khăn, sự giảm giá sản phẩm sẽ nhận được sự ủng hộ của khách hàng nhiều hơn là việc thắng cuộc như trong trò cá ngựa hay nhận được nhiều hàng khuyến mại.

Chú trọng việc chia sẻ thị trường
Trong tất cả cá sản phẩm, ngoài một vài loại sản phẩm công nghệ, nơi mà triển vọng tăng trưởng là rất lớn, những công ty đang ở trong trận chiến để chia sẻ thị trường, ở một vài trường hợp có thể sẽ sống sót. Do vậy, việc hiểu rõ cấu trúc giá sản phẩm của bạn sẽ chắc chắn một điều là: Bất kì sự giảm giá hoặc hợp nhất ban đầu nào cũng sẽ tiết kiệm được hầu hết số tiền của bạn với sự tác động ở mức tối thiểu đối với khách hàng.

Các công ty như Wal-Mart và Southwest Airlines, với vị trí vững vàng và cấu trúc giá sản phẩm có hiệu quả nhất trong các lĩnh vực công nghiệp, mong muốn giành được lợi thế trong việc chia sẻ thị trường. Những công ty khác với sự điều chỉnh cân bằng hợp lí cũng có thể làm được như vậy bằng việc cạnh tranh với các công ty yếu hơn.
Nhấn mạnh giá trị cốt lõi
Mặc dù hầu hết các công ty đều biến nhân viên của mình thành dư thừa, nhưng giám đốc điều hành có thể gắn chặt lòng trung thành của những người ở lại bằng việc bảo hiểm cho những nhân viên đã được công ty giữ lại trong thời kì khó khăn trước đó. Duy trì chất lượng hơn là giảm thiểu đầu cơ tích trữ, phục vụ những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty hơn là cố gắng trở thành tất cả với mọi khách hàng là những cách tốt nhất để doanh nghiệp đi lên.

Giám đốc điều hành phải dành thật nhiều thời gian cho khách hàng và nhân viên của mình. Suy thoái kinh tế có khả năng làm bản báo cáo của giám đốc tài chính trở nên quan trọng hơn báo cáo thu nhập của giám đốc marketing. Quản lý vốn lưu động có thể dễ dàng lấn át quản lý mối quan hệ với khách hàng. Các giám đốc điều hành phải vượt được qua điều này.

Nhớ rằng, những công ty thành công không bao giờ từ bỏ chiến lược marketing của họ trong thời kì suy thoái mà trái lại, họ luôn chấp nhận và thích nghi với nó.

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang

Ý kiến của bạn:

  Về đầu trang