Chúng ta thường có thói quen đọc báo hàng ngày đầu tuần và chúc nhau cuối tuần vào cuối ngày thứ Sáu. Nhưng với VnExpress lại khác, ngày nào cũng có thể là thứ Sáu và thứ Hai. VnExpress chính thức đặt chân vào cuộc chơi lớn kể từ khi thay đổi giao diện người dùng.
Yếu điểm trong giao diện Vnexpress
Bố cục gạt độc giả nghèo khỏi Vnexpress: Các số liệu thống kê trên năm báo điện tử tương đồng về nội dung với VnExpress cho thấy chỉ có 14% - 18% người dùng sử dụng màn hình máy tính có độ phân giải 800x600 pixel, và được tập trung tại nông thôn hoặc quán nét và tầng lớp trung lưu trở xuống. Như vậy với trang web có độ rộng l.000pixe1, VnExpress đã gián tiếp loại bỏ những độc giả nghèo? Thực tế phức tạp hơn. VnExpress thiết kế bố cục ba cột chính với hai cột bên trái có độ rộng 800pixel và cột thứ ba có độ rộng 200pixel được dành cho quảng cáo. Độc giả có màn hình 800x600 pixel sẽ nhìn thấy các bài báo của VnExpress và bị che đi các mục quảng cáo. Kết quả người đọc khó chịu vì không bao quát hết màn hình, đơn vị quảng cáo lăn tăn vì nguy cơ không được lọt vào "mắt xanh" của độc giả.
Thực tế, màn hình xem có độ rộng 800 pixel nhưng màn hình đọc chỉ có độ rộng tối đa 770pixel, như vậy độc giả nghèo vẫn phải cuộn thanh ngang để đọc tin tức. Sự bất tiện này làm giảm nỗ lực đọc của độc giả. Sự khó chịu của độc giả có ảnh hưởng đen tâm lý của người quảng cáo hay không? Dĩ nhiên là có, tuy nhiên nhóm độc giả này không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu trong chiến dịch truyền thông trực tuyến của đa số các đơn vị quảng cáo nên số lượng banner của VnExpress cũng không vì thế mà giảm đi. Mặc dù mục tiêu của báo điện tử VnExpress là phục vụ đại chúng, nhưng dễ dàng nhận ra VnExpress tập trung vào nhóm người đọc có khả năng tài chính để thu lợi từ quảng cáo.
Công cụ tìm kiếm thử thách sự kiên nhẫn: VnExpress rất logic khi đặt mục tìm kiếm bên tay trái - trên cùng trang web, tuy nhiên mục tìm kiếm sẽ bị che nếu đọc báo bằng màn hình có độ phân giải 800x600 pixel. Việc ứng dụng menu xổ cũng che đi mục tìm kiếm khiến người dùng khó sử dụng hơn. Một lần nữa VnExpress lại gây khó dễ cho độc giả nghèo cũng như độc giả nói chung. Với một thị trường như Việt Nam, mục tìm kiếm nên đặt giữa - trên cùng hoặc bên trái - trên cùng, tuy nhiên mục tìm kiếm nên dài tối thiểu 400pixel.
Thanh định hướng không quan tâm khả năng ghi nhớ: Độc giả đọc theo bản năng từ trái sang phải, có khả năng ghi nhớ tốt nhất bảy mục khác nhau trên cùng một hàng. Với 15 mục được dàn ngang trên thanh định hướng, VnExpress khiến độc giả mất nhiều thời gian để tìm ra mục mình cần. Nếu người dùng sử dụng màn hình 800x600 pixel, họ sẽ không thấy những mục cuối cùng trên thanh định hướng (Bạn đọc viết, Tâm sự, Rao vặt, Cười). Khó khăn này cũng dẫn đến việc nhiều người không sử dụng thanh định hướng mà họ sử dụng thanh cuộn dọc để xem lướt qua các mục tin cần đọc. Nếu không tìm thấy thông tin, họ có thể rời ngay VnExpress cho dù thực tế thông tin được đặt đâu đó trong không gian rộng lớn của VnExpress.
Đổi mới đón thành công
Tăng thời gian đọc và số trang xem: Với giao diện mới, VnExpress đã tăng số tin tức trên trang chủ và bài trí dễ đọc lướt hơn. Điều này cho phép người đọc xem nhiều bài viết và dừng lâu hơn trên VnExpress. Kết hợp với những điểm mạnh thông tin nhanh nhất về thời sự trong nước và quốc tế trên tất cả mọi lĩnh vực, viết khách quan và lối viết, văn phong mạch lạc, ngắn gọn, thông tin được bố trí chuyên nghiệp theo hình tháp ngược (thông tin quan trọng đưa lên đấu). Sự thay đổi giao diện tạo ra sức mạnh 1 + 1 = 3 cho VnExpress. Chấp nhận rủi ro thương hiệu để tăng sự hiện diện trước người dùng.
Việc nhập các tên miền phimanh.net, gamethu.net, sohoa.net, dothi.net thành tên miền con của VnExpress.net, cho thấy chiến thuật tăng thứ hạng của VnExpress trên các công cụ thống kê và gia tăng sự hiện diện trên công cụ tìm kiếm. Sự phối hợp này một mặt giúp VnExpress luôn xuất hiện trước mắt người đọc, mặt khác quảng bá ngôi vị dẫn đấu trước mắt những đơn vị quảng cáo, khách hàng. Tuy nhiên, mặt trái của chiến thuật này là sự loãng thương hiệu, cá tính thương hiệu của năm báo điện tử bị giảm đi. Điều này làm giảm đi sự hấp dẫn của VnExpress cũng như các thương hiệu con của VnExpress đối với người đọc và khách hàng.
Thay đổi để bước ra quốc tế: Là tờ báo điện tử dẫn đầu Việt Nam, VnExpress đang từng bước tiến sang sân chơi mới, sân chơi của những ông lớn agency, khách hàng quốc tế. Để tham gia, VnExpress phải sử dụng chuẩn banner của Hiệp hội Quảng cáo Quốc tế IAB, gia tăng số lượng banner và thay đổi giao diện cho phù hợp với chiến lược mới. Kết quả của việc thay đổi là VnExpress trở thành tờ báo được các agency quốc tế bán quảng cáo, doanh số và thương hiệu lớn hơn. Đây cũng là bước mở đầu cho việc quảng cáo theo ngữ cảnh để tăng doanh thu cho VnExpress.
Gắn từ "đổi mới" vào trí nhớ người đọc: Quyết định táo bạo của VnExpress đi vào trí nhở người đọc, VnExpress là báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam thay đổi giao diện theo phương Tây là đòn phủ đầu lên hàng loạt báo điện tử Việt Nam khác, mặc dù trước VnExpress có nhiều tờ báo đã sử dụng giao diện kiểu này. Có thể VnExpress không biết, nhưng họ đã may mắn xây dựng thành trì kiên cố trước các đối thủ của mình. Không lâu sau đó, Thanhniên Online và Dân Trí cũng thay đổi giao diện người dùng. Thanh Niên Online giống như một khách hàng hấp tấp khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ thiếu nhạy cảm thị trường, trong khi Dân Trí tỏ ra nhạy bén trong việc áp dụng trải nghiệm người dùng vào việc phát triển báo điện tử.
Quý I/2009, thị trường sẽ đón nhận hàng loạt báo điện tử thay đổi giao diện phù hợp màn hình 1.024x768 pixel hoặc l024x600 pixel (phục vụ netbook). Tuy vậy, với vai trò là người tiên phong trong cuộc đổi mới, VnExpress sẽ vững chắc ở ngôi vị dẫn đầu thị trường. Trong hàng loạt những báo lao theo mốt thay đổi giao diện, sẽ có những báo gia nhập nhóm "thất bại vì thiếu hiểu biết". Mất đi những liên kết quan trọng trên công cụ tìm kiếm chi phí cơ hội mất do thời gian đào tạo lại độc giả biết cách đọc báo... là điều dễ nhận thấy trong trường hợp của Vietnamnet, Tuoitre Online. Thanhnien Online. Nhưng sự hủy diệt được mang đến từ tâm lý bầy đàn, việc họ không xác định được mình nằm đâu trong thước đo cấp bậc của thị trường báo điện tử Việt Nam và khi thấy xu hướng thay đổi, họ cũng hùa theo những thương hiệu nằm trên nấc thang cao hơn. Người đọc khi gặp rào cản tìm kiếm, nhìn và đọc, họ sẽ tìm một tờ báo khác. Họ sẽ sửng sốt khi thấy báo điện tử đó quảng cáo ngang cấp với báo điện tử có vị trí đầu tiên và họ tự hỏi: làm thế nào tờ báo này đáp ứng tốt nhu cầu của mình khi nó không nằm vị trí cao nhất trong hệ thống thang xếp hạng?"
Để tháo gỡ cái chốt định vị, các báo điện tử không nên cố gắng làm tốt hơn, mà cố gắng làm khác đi. Họ cần phải tập trung vào việc nâng cao chất lượng nội dung, gắn kết thông điệp và nội dung tới người đọc mục tiêu và truyền thông. Nếu họ trực tiếp cạnh tranh về giao diện, họ có nguy cơ đối mặt không chỉ phải có một giao diện tập trung người đọc hơn, mà còn hàng loạt công việc khó nhọc khác cần làm để vượt qua VnExpress. Lợi thế của VnExpress khi thay đổi giao diện là người đọc sẽ chỉ nhớ tới một VnExpress khi được hỏi báo điện tử nào cải tiến giao diện đầu tiên tại Việt Nam, nhưng hầu hết họ không biết hoặc không cần biết báo điện tử nào đứng thứ hai.
Mặc dù ưu thế thuộc về VnExpress, nhưng vị trí thứ hai và ba của Dân Trí và Vietnamnet không quá xa, nên họ có thể lật ngược tình thế bằng việc biến điểm mạnh của VnExpress thành điểm yếu trong cuộc đua giành vị trí trong nhận thức của người dùng, thay vì cạnh tranh tờ báo điện tử nào tốt hơn trong một thị trường như Việt Nam. Thật thú vị khi Dân Trí PR cho sự kiện thay đổi giao diện bằng việc rò rỉ đường dẫn bản chạy thử cho một số thanh niên. Và những người này đã loan báo nhiệt tình như một phát hiện mới của họ.
Với xu hướng đọc nhanh, nhu cầu hưởng thụ báo điện tử và giảm chi phí marketing truyền thống, sự thay đổi giao diện của VnExpress là một hướng đi đúng đắn. Cho dù giao diện người dùng của VnExpress chưa đem lại nhiều lợi ích cho người dùng phổ thông mà chủ yếu phục vụ mục tiêu tăng lợi nhuận và thương hiệu của VnExpress, nhưng VnExpress đã tiến một bước dài trong thị trường báo điện tử tự phát như hiện tại. Nguồn:
Tạp chí Marketing Số lượt đọc:
237
-
Cập nhật lần cuối:
12/02/2009 11:41:21 AM |