Tiếp thị - thành công và thất bại

Tiếp thị luôn là phương thức thúc đẩy hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng không phải lúc nào marketing cũng phát huy hết vai trò của mình, đôi khi phải có những chiến lược marketing độc đáo mới hi vọng thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu tiêu thụ sản phẩm, song không ít trường hợp, các chiến lược này lại là con dao hai lưỡi, khiến công ti bạn thất bại thảm hại.

Một chiến thuật tiếp thị sẽ chỉ thật sự thành công nếu được nghiên cứu cẩn thận, suy tính kĩ lưỡng và tập trung vào các chi tiết thực thi, chứ không phải trông cậy vào các ý tưởng sáng tạo. Với mong muốn giúp đỡ bạn rút ra các bài học kinh nghiệm từ những thành công và thất bại trong hoạt động tiếp thị, dưới đây là 5 chiến thuật tiếp thị thành công - và 5 chiến thuật tiếp thị đưa đến thảm bại tồi tệ.

1. Công ti: ProShade. Năm xảy ra: 2006

Chiến thuật tiếp thị: ProShade là công ti chuyên chế tạo các sản phẩm cải tiến 3 trong 1, bao gồm các loại mũ lưỡi trai đa năng, kính mắt... Proshade đã đề nghị Công ti dịch vụ Công viên quốc gia rằng họ sẽ tài trợ 4 triệu USD cho công viên, đổi lại họ muốn đặt logo quảng cáo lên trên đầu của các nhân viên quản lí cấp cao của công viên. Công ti đã giải thích trong một bản thông cáo báo chí: “Công ti dịch vụ Công viên quốc gia cần nhiều hỗ trợ tài chính để bảo tồn thiên nhiên. Chính sự thiếu hụt tài chính này đã tạo ra cơ hội quảng cáo cho nhiều công ti khác. Nếu họ đồng ý, chúng tôi sẽ tiến hành quảng bá hình ảnh trên mọi vị trí có thể”.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Mặc dù Công ti dịch vụ Công viên quốc gia không chấp nhận lời đề nghị này và mặc dù các phóng viên đều biết đây là một trò tâng bốc, nhưng công ti vẫn nhận được rất nhiều sự chú ý, hình ảnh công ti ngày một lan rộng hơn nhờ lời đề nghị kỳ cục này. Một phóng viên đã viết rằng: “Hiển nhiên đây là một trò đùa nhằm tạo sự chú ý, và hẳn nhiên là sẽ không ai có thể đồng ý lời đề nghị kỳ cục đó (đặc biệt là với một mức giá thấp như vậy), song tôi vẫn sẽ viết về nó, đơn giản bởi nó thực sự lôi cuốn mọi người”.

Bài học: Các phóng viên, nhà báo cũng là con người - họ thích các câu chuyện hấp dẫn. Hãy tạo ra cho họ những câu truyện như vậy, họ sẽ đưa câu chuyện về bạn tới công chúng.

2. Công ti: GoldenPalace.com. Năm xảy ra: 2004

Chiến thuật tiếp thị: Do bị các quy định pháp luật cấm quảng cáo trên những phương tiện truyền thông đại chúng, sòng bạc trực tuyến GoldenPalace.com đã đưa ra rất nhiều ý tưởng quảng cáo khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của mọi người, từ việc trả tiền để mọi người săm trên mình logo của sòng bạc, đến việc mua lại viên sỏi thận của William Shatner - một người nổi tiếng trong giới giải trí - với giá 25.000 USD như một biểu hiện của hành động từ thiện. Nhưng kế hoạch tiếp thị nổi tiếng nhất của sòng bạc được thực thi một vài năm trước đó, khi sòng bạc mua lại một chiếc bánh mì kẹp pho mát nướng ăn liền với giá 28.000 USD. Tuy nhiên, đó không đơn thuần là một chiếc bánh mì: nó trông như chân dung của Đức Mẹ đồng trinh.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Sòng bạc đã được đông đảo công chúng quan tâm sau sự kiện này. Một loạt các bài báo về sòng bạc liên tiếp được đăng trên USA Today, BBC, China Daily, CNN, FOX và cả MSNB. Sòng bạc đã xem số tiền 28.000 USD là một thương vụ quá hời: không chỉ “mua” được tiếng tăm mà còn khai thác được nó trong thời gian dài. Sau đó, sòng bạc tuyên bố mua chiếc chảo lớn mà chiếc bánh mì sẽ được nướng trên đó. Ngoài ra, sòng bạc còn bán những chiếc áo phông có in hình hảnh chiếc bánh mì chân dung Đức Mẹ, và họ còn quảng bá hình ảnh với sự trợ giúp của nhiều loại thực phẩm khác trong các tuyến du lịch quốc tế, chẳng hạn như tại của hàng Hard Rock Café ở Las Vegas. Sòng bạc thậm chí còn tổ chức Giải vô địch thế giới ăn pho mát nướng Goldenpalace.com vào đầu năm 2005. Mọi người trên thế giới quy tụ tại Venice, California, để thi nhau ăn bánh mì pho mát nướng và người thắng cuộc sẽ giành được phần thưởng trị giá 10.000 USD.

Bài học: Ngay cả khi đụng chạm đến những chủ đề nhạy cảm nhất như tôn giáo, các chiến thuật tiếp thị vẫn có thể phát huy hiệu quả, tạo ra lợi thế cho công ti bạn. Điều quan trọng bạn cần nhớ là chiến thuận đó nên phù hợp với đặc tính kinh doanh của bạn. Bạn có thể tin tưởng rằng bất cứ chiến thuật tiếp thị nào mang hình bóng hoạt động từ thiện đều sẽ nâng cao hình ảnh công ti, đặc biệt khi công ti bạn không đóng ở thị trường sở tại. Và nếu niềm tin của công chúng đối với công ti bạn còn ở mức thấp, thì việc đạt hiệu quả nhờ một chiến thuật tiếp thị theo kiểu truyền thống sẽ khó khăn hơn nhiều.

3. Công ti: Burger King. Năm xảy ra: 1998

Chiến thuật tiếp thị: Học theo cách của một công ti trước đó, Burger King cho đăng một quảng cáo trên tờ USA Today rằng họ sẽ thiết kế lại loại bánh mì kẹp thịt thông thường để cho trên 32 triệu người Mĩ cảm thấy thích thú hơn. Nghĩa là họ đã sẵn sàng giới thiệu chiến bánh dành cho người thuận tay trái. Hãng giải thích: chiếc bánh này được thiết kế để phù hợp với tay trái, được đảo ngược gia vị và phân phối lại trọng lượng chiếc bánh.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Việc này đã không tiến triến theo đúng quảng cáo, cũng không đúng như mọi người mong đợi. Khoảng 32 triệu người Mĩ đã đến nhà hàng và cảm thấy bực mình khi thấy rằng họ không thể gọi những chiếc-bánh-tay-trái. Tuy nhiên, không có phản ứng dữ dội nào khi các nhà hàng thừa nhận rằng đây chẳng qua chỉ là trò đùa ngày Cá tháng tư. Thế nhưng kể từ khi quảng cáo đó được tung ra, và trong số những người đọc được có rất nhiều người có nhu cầu thưởng thức chiếc-bánh-tay-trái, hình ảnh của Buger King được nâng cao rõ rệt.

Bài học: Không có gì sai nếu bạn bắt chước theo một quảng cáo đã từng được thực thi trước đó, miễn là bạn tạo ra một đặc điểm của riêng bạn. Quảng cáo trên báo vào ngày Cá tháng tư đã được thực hiện rồi, nhưng Buger King tiếp cận theo một cách hoàn toàn mới và sáng tạo. Họ tạo ra được một cảm giác vui vẻ khi đăng quảng cáo.

4. Công ti: Maui Beverages. Năm xảy ra: 2005

Chiến thuật tiếp thị: Do danh tiếng của Maui Beverages chưa được phổ biến trên thị trường, phòng PR của hãng đề xuất một vài kế hoạch hấp dẫn để mọi người biết rằng công ti sẽ thực sự đem lại cho họ những giây phút thư giãn. Đầu tiên, họ thay đổi chức danh của các thành viên sáng lập - từ Giám đốc điều hành thành Giám đốc giải trí, và Giám đốc công nghệ thành Giám đốc mùi vị - qua đó tạo dựng cho công ti một hình ảnh gần gũi và thân thiện. Sau đó, họ bắt đầu minh chứng rằng việc này thật sự thú vị. Maui Beverages để hai thành viên sáng lập là đứng ra tổ chức cuộc họp thường niên về thực phẩm và ẩm thực. Bữa tiệc được tổ chức theo kiểu Caribbe và có rất nhiều quà tặng miễn phí, cùng các bản mẫu dùng thử sản phẩm.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Chỉ cần thế là vừa đủ! Sau khi thay đổi chức danh và tổ chức bữa tiệc linh đình, công ti bắt đầu gây ấn tượng tốt với giới báo chí. Doanh số hàng năm tăng từ 6 triệu USD vào năm 2004 tới 10 triệu USD vào cuối năm 2005.

Bài học: Một chiến thuật tiếp thị không nhất thiết phải là điều chưa từng ai làm trước đó, nhưng bạn nên “đảm bảo nó được tươi mới và thú vị”, một nhà lãnh đạo cho biết. Maui Beverages không phải là công ti đầu tiên tổ chức một bữa tiệc lớn để quảng bá hình ảnh sản phẩm, song những gì họ làm đã mang tính chiến lược cao hơn so với các công ti khác. Nhờ đó, mọi người sẽ chú đến công ti nhiều hơn.

5. Công ti: Del Monte Foods. Năm xảy ra: 2006

Chiến thuật tiếp thị: Chiến thuật tiếp thị này là một phần của kế hoạch rộng hơn được gọi là Quảng cáo giải trí (Advertainment) nhằm thuyết phục khách hàng mua sắm sản phẩm. Del Monte hiện đang tổ chức một chương trình truyền hình dành cho loài mèo trên kênh Animal Planet. Họ dàn dựng riêng một chương trình về loài mèo với các máy quay phim giúp mọi người có thể chiêm ngưỡng các con mèo từ 10 nơi nuôi dưỡng mèo trên khắp đất nước - nơi chúng được tự do đi lại và có rất nhiều khách tham quan. Vào thứ sáu hàng tuần, chương trình này công bố chú mèo nào được nhiều người yêu thích nhất. Chú mèo sẽ được nhận phần thưởng của Del Monte Foods.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Đến nay, mọi việc vẫn tiến triển tốt đẹp. Giám đốc tiếp thị của chương trình này hàng được vô số lời mời phỏng vấn, và nhãn hiệu được liên tưởng tới một hình ảnh đẹp: chăm sóc vật nuôi.

Bài học: Nếu bạn đang chuẩn bị tìm kiếm cảm hứng cho ý tưởng tiếp thị mới, tại sao không bắt đầu từ những vật gần gũi quanh bạn?

1/ Công ti: Snapple. Năm xảy ra: 2005

Chiến thuật tiếp thị: Snapple đã cố gắng tạo ra chiếc kem que lớn nhất thế giới, hoàn toàn làm từ nước ép hoa quả đông lạnh Snapple, cao 9 mét và nặng 17,5 tấn.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Chiếc kem đã chảy thành nước. Khi chiếc xe cẩu kéo chiếc kem đông lạnh vào Quảng trường Thời gian, New York, một vài người tại Snapple đã nhìn thấy thất bại. Với nhiệt độ gần 30 độ C, chiếc kem nhanh chóng tan ra tạo thành các dòng lũ nước ép hoa quả dâu, kiwi tràn ra khắp phố phường Manhattan và buộc những người đứng xem vội vàng bỏ chạy để tránh sự dơ bẩn, nhớt nháp. Đương nhiên, Snapple hiểu rằng que kem sẽ bốc hơi, nhưng không ngờ nó tan nhanh đến vậy. Lính cứu hoả sau đó đã phải phong toả cả một khu phố và xịt nước để rửa sạch đường.

Bài học: Đã quá rõ ràng! Những chiến thuật tiếp thị cần được lên kế hoạch cẩn thận, tính toán tới cả những chi tiết nhỏ nhất, chẳng hạn như thời tiết, để đảm bảo sẽ không có gì bất ngờ xảy ra.

2/ Công ti: JMP Creative. Năm xảy ra: 1990

Chiến thuật tiếp thị: Jim McCafferti, vốn là một nhà ảo thuật bậc thầy, đã cố gắng giới thiệu công ti mới thành lập của ông và quyết định làm một điều gì đó mới lạ nhằm quảng cáo hình ảnh. Trong một buổi diễn, McCafferti đã mặc bộ quần áo bó sát, sau đó giam mình trong chiếc lồng thép được hàn chặt và nâng lên cao bằng cần cẩu. Ông dự định sẽ thoát khỏi chiếc lồng thép trong vòng 2 phút và mặc vào một bộ áo giáp trước khi hết thời gian, sau đó hạ xuống đất.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Trong khi ông đang cố gắng thoát khỏi chiếc lồng thì có sự cố xảy ra và ông vẫn bị giam trong lồng khi một phút đã trôi qua. Ông cố leo qua lồng khi chỉ còn 10 giây. Nhưng trước khi ông có thể mặc bộ áo giáp thì thời gian đã hết và chiếc lồng rơi đúng vào người McCafferti, may mà ông kịp thời khoác tạm bộ áo giáp nên không nguy hiểm đến tính mạng. Đám đông nghĩ rằng đây là một phần của cuộc trình diễn nên rất vui sướng. Trong khi đó, McCafferti được đặt vào cáng và xe cấp cứu chở ông tới bệnh viện. Trước khi được đưa đi, ông còn kịp hỏi một trong số các người xem - một khách hàng tiềm năng của công ti - rằng anh ta nghĩ gì về màn trình diễn. “Tôi rất thích”, vị khách này nói mà hoàn toàn không nhận ra rằng Jim bị thương khá nặng.

Bài học: Theo nhiều cách khác nhau, thủ pháp của McCafferti đã chứng tỏ hiệu quả - ông đã có công ti tiếp thị trị giá nhiều triệu USD ngày nay - nhưng chúng ta có thể không nhận thức rõ rằng chiến thuật này thành công ra sao. Các chiến thuật tiếp thị là cuộc chơi của cơ hội, và khoảng cách giữa thành công - thất bại là rất nhỏ. Trong cuộc chơi đỏ đen với công ti, chứ không phải với bản thân bạn, đừng nên đánh cược chính cuộc sống của bạn.

3/ Công ti: Vodafone. Năm xảy ra: 2002

Chiến thuật tiếp thị: Trong trận đấu bóng bầu dục giữa New Zealand và Australia, hai cổ động viên cuồng nhiệt đã làm gián đoạn trận đấu khi họ chạy ra sân mà trên người không mảnh vải ngoại trừ logo của Vodafone.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Cảnh sát đã phải vào cuộc, bắt giữ hai cổ động viên ngông cuồng kia trước khi trận đấu kết thúc. Chắc chắn rằng, sự kiện đã thu hút sự chú ý lớn của giới truyền thông và công chúng. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng điều đó sẽ dẫn đến thất bại. Grahame Maher, một trong những giám đốc điều hành của Vodafone, tập đoàn viễn thông quốc tế lớn nhất nước Anh, đã buộc phải chính thức xin lỗi công chúng về việc cho phép hai cổ động viên nhiệt tình kia có hành vi khiếm nhã, vi phạm các quy định pháp luật. Vodaphone sau đó còn phải quyên góp 30.000 USD cho một quỹ từ thiện địa phương để giảm thiểu việc hình ảnh thể thao của tập đoàn bị tổn thương.

Bài học: Nếu bạn cho rằng có thể vi phạm các quy định pháp luật để thực thi một chiến thuật tiếp thị nào đó, thì đấy không phải là ý tưởng tốt. Trên thực tế, sẽ không phải là ý tưởng tồi khi quan tâm tới yếu tố pháp luật, thậm chi cả khi bạn không vi phạm.

4/ Công ti: Sony. Năm xảy ra: 2005

Chiến thuật tiếp thị: Sony đã in rất nhiều quảng cáo thiết kế nghệ thuật kiểu bức tranh hoa lá truyền thống và nhiều hình ảnh khác trên máy trò chơi cầm tay PlayStation tại nhiều địa điểm ở New York.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Nhiều người rất ghét việc nhìn thấy những quảng cáo trên, đặc biệt là những người theo trường phái nghệ thuật này tại thành phố. Một đơn khiếu nại trực tuyến đã bắt đầu với bình luận: “Hãy dừng ngay việc khai thác bất lương các nghệ nhân”. Một khiếu nại khác viết: “Tôi sẽ không bao giờ mua sản phẩm Sony nữa”.

Bài học: Nếu bạn muốn sử dụng một nghệ thuật truyền thống nào đó trong các chiến dịch tiếp thị, hãy cân nhắc thấu đáo xem bạn có thể làm điều đó không. Nếu có bất kì điều gì đó ảnh hưởng đến tâm lí hay truyền thống địa phương, bạn đừng cố gắng lao vào.

5/ Công ti: Pontiac. Năm xảy ra: 2004

Chiến thuật tiếp thị: Có thể bạn chưa từng nghe, nhưng người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng Oprah Winfrey đã tuyên bố mỗi ngày tặng cho một thành viên của chương trình truyền hình của bà một chiếc xe Pontiac.

Chuyện xảy ra tiếp theo: Đương nhiên, mọi người rất hồi hộp và sự kiện này trở thành một chủ đề quan tâm của giới báo chí. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cho rằng người thắng lợi thực sự sẽ là Oprah chứ không phải nhà xuất xe hơi Pontiac. Mọi người sẽ tán dương và nhớ đến Oprah Winfrey nhiều hơn vì sự rộng rãi của bà chứ không phải hãng Pontiac vốn là “cha đẻ” của ý tưởng mới này. Và cũng có rất nhiều ý kiến không tán thành với chiến thuật tiếp thị này: Người giành phần thắng sẽ phải trả hoá đơn thuế khá lớn để nhận được món quà. Và chưa kể đến nỗi bực dọc của những ai chú ý đến sự kiện này, sau đó tìm mua chiếc Pontiac G6, bởi mẫu xe mới này lúc đó lại chưa có mặt tại nhiều cửa hàng phân phối trên toàn quốc.

Bài học: Có rất nhiều chi tiết để bạn quan tâm khi hoạch định một chiến thuật tiếp thị, nhưng một bài học khá hữu ích là hãy liên kết với các đối tác lớn hơn công ti bạn (trường hợp của SonicYoga.com là một ví dụ). Nếu bạn liên kết với một đối tác thật sự lớn, bạn cũng đang tự làm lớn mình hơn. Bên cạnh đó, bạn có thể thấy rằng bạn đang không chỉ có được một chỗ dựa vững chắc và tránh những rủi ro không thể lường trước, mà còn có danh tiếng của họ để nâng vị thế của công ti mình lên.

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang

Ý kiến của bạn:

  Về đầu trang