Thiết kế logo cho thương hiệu

Bài 1: Thiết kế Logo cho thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trong một vài năm gần đây. Trong bài báo này, tác giả tập trung phân tích cách thức các doanh nghiệp Việt Nam thiết kế logo cho thương hiệu của mình trên cơ sở so sánh với những yêu cầu thiết kế logo để đảm bảo sự khác biệt cho thương hiệu và góp phần đảm bảo hiệu quả truyền thông.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu. Kết hợp một số khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (Philip Kotler, 1997), Larry Light (1997) và Brad Vânuken (2002), có thể quan niệm “thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu hay kiểu dáng và những yếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng”.

Để phân biệt với thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp sử dụng các dấu hiệu nhận dạng thương hiệu mà phổ biến nhất là tên thương hiệu và logo.
Theo Al Ries và Laura Ries (1998), logo là sự kết hợp giữa ký hiệu đặc thù của thương hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên thương hiệu.

Hình thức của logo
Logo thường được thiết kế dưới một trong hai dạng sau:
Kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu. Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên thương hiệu để tạo thành logo. Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về thương hiệu. Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về thương hiệu như Al Ries và Laura Ries (1998) và Alycia Perry (2003) đều cho rằng bản thân ký hiệu của thương hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng thương hiệu. Theo những tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên thương hiệu trong logo. Những thương hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho thương hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những thương hiệu xuất hiện từ rất sớm, khi số lượng trên thị trường là rất nhỏ.

Kiểu chữ đặc thù của tên thương hiệu. Hình thức thứ hai trong thiết kế logo của thương hiệu thể hiện cách điệu tên thương hiệu bằng cách sử dụng kiểu chữ đặc thù bao gồm việc sử dụng phông chữ, chữ hoa - chữ thường, thay đổi độ đậm nhạt hoặc cách viết cách điệu. Khi thiết kế logo theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế đặc thù của tên thương hiệu đầy đủ hoặc viết tắt. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đã sử dụng thiết kế đặc thù của tên viết tắt (như FPT) thì chính tên viết tắt này, do xuất hiện dưới hình thức của một logo và được đăng ký bảo hộ thì thường sẽ trở thành tên thương hiệu.

Yêu cầu thiết kế logo
Theo Al Ries và Laura Ries (1998), Alycia Perry (2003), cũng như một số chuyên gia thương hiệu hàng đầu khác thì logo của thương hiệu thường phải đảm bảo một số yêu cầu.

Khác biệt.Chức năng quan trọng nhất của logo cũng như bất kỳ thành phần nào của thương hiệu là để phân biệt thương hiệu hay sản phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Do đó, tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi lựa chọn các thành phần thương hiệu và điều quan trọng trong thiết kế dấu hiệu hình ảnh của thương hiệu là phải tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều. Thường những logo hay yếu tố khác của thương hiệu đảm bảo tính khác biệt cao sẽ có khả năng được pháp luật bảo hộ cao hơn.

Đơn giản - dễ nhớ. Logo của thương hiệu phải góp phần truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàng thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm. Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của thương hiệu sẽ không có cơ hôi được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết. Thực tế cho thấy, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng những dấu hiệu thương hiệu rất đơn giản .Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng nét phết, IBM sử dụng tên thượng hiệu viết cách điệu. Hầu như những dấu hiệu thương hiệu này chỉ sử dụng 1 hoặc 2 màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonanld, màu xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca Cola.

Có ý nghĩa. Sẽ là lý tưởng nếu có được logo thương hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt. Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để đảm bảo tính tượng trưng. Cho nên trong thực tế tính ý nghĩa này thường được tạo ra qua các liên tưởng về thương hiệu hơn là tự thân thương hiệu.

Dễ thích nghi. Logo của thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm được những logo có thể được hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau. Vì vậy cách tốt nhất để tạo ra một thương hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chon hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm.

Vấn đề thiết kế logo trong các doanh nghiệp Việt Nam.
Trên cơ sở những yêu cầu đối với việc thiết kế logo, tác giả tiến hành phân tích logo của một số doanh nghiệp Việt Nam. Để phân tích logo của các thương hiệu Việt Nam, tác giả đã thu thập những logo được công bố trên một số trang web về thương hiệu như http://www.thuonghieuviet.com.vn/. Việc phân tích logo của các doanh nghiệp tập trung vào việc xác định hình thức phổ biến trong thiết kế logo của các doanh nghiệp Việt Nam (ký hiệu đặc thù kết hợp với tên thương hiệu hay chỉ sử dụng tên thương hiệu viết cách điệu) và mức độ đáp ứng những yêu cầu của thiết kế logo nói trên, được thể hiện thông qua những tiêu chí thế hiện mức độ khác biệt, đơn giản-dễ nhớ, dễ thích nghi và có ý nghĩa. Các chỉ tiêu được sử dụng để phân tích là hình thức của logo, việc sử dụng các hình cơ bản và hình vẽ phổ biến, số màu của logo và màu phổ biến trong logo cũng như ý nghĩa mà logo dự định truyền tải đến khách hàng.

Có thể nói hình thức phổ biến nhất của logo thương hiệu là kết hợp với kiểu chữ đặc thù của tên thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng ký hiệu đặc thù như một thành phần của thương hiệu (85,9%) trong đó đa số thể hiện ký hiệu kết hợp với kiểu chữ cách điệu của tên thương hiệu (74.2%). Tất cả các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đều sử dụng logo gồm ký hiệu kết hợp với kiểu chữ, trong khi tỷ lệ này ở các ngành sản phẩm khác cũng rất cao như rượu bia (91.7%) và dệt may (78.8%). Chỉ có khoảng 12% số doanh nghiệp được nghiên cứu sử dụng riêng logo mà không kết hợp với kiểu chữ của tên thương hiệu. Rất ít doanh nghiệp sử dụng riêng tên thương hiệu cách điệu mà không có ký hiệu đặc thù đi kèm làm logo (11.7%).

Về tính khác biệt của logo Nhìn chung, doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến yêu cầu về tính khác biệt của logo. Điều này thể hiện ở xu hướng sử dụng khá nhiều hình dạng cơ bản phổ biến (như hình vuông, hình tròn hay hình elip), sử dụng nhiều các hình vẽ phổ biến (hình địa cầu hay bông lúa) hay sử dụng màu phổ biến trong logo.

Kết quả nghiên cứu cho thấy logo của các doanh nghiệp thường được thiết kế tập trung vào một số hình cơ bản phổ biến như các hình elip (chiếm 20.9% số logo), tròn (17.2%) và hình chữ nhật (9.8%). Điều này khiến cho logo của các doanh nghiệp có tính khác biệt thấp, không có lợi cho việc định vị và khác biệt hoá sản phẩm, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp trong cùng ngành. Các doanh nghiệp dệt may, nước giải khát tuân theo xu hướng này. Hình elip chiếm tới 25% số logo dệt may và 30% số logo nước giải khát. Tuy nhiên, hình tròn lại là hình phổ biến nhất đối với thiết kế logo của các doanh nghiệp rượu bia (37,5%) trong khi hình phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp da giầy là elip chỉ chiếm 14.3%. Nói cách khác, các doanh nghiệp da giầy sử dụng các hình cơ bản đa dạng nhất (81% không sử dụng những hình cơ bản nói trên.

Mức độ sử dụng các hình vẽ phổ biến (như hình địa cầu hay bông lúa) là một tiêu chí khác nói lên mức độ độc đáo của logo. Trong khi không có hình cụ thể chiếm đa số trong logo của các doanh nghiệp nói chung, vẫn có xu hướng nhất định trong logo của các doanh nghiệp da giày và rượu bia. Trong khi hình địa cầu là hình khá phổ biến trong logo của các doanh nghiệp da giày (19%), các doanh nghiệp rượu bia sử dụng rất nhiều hình bông lúa (20,8%). Điều này khiến cho logo của những doanh nghiệp này có tính khác biệt không cao so với những doanh nghiệp cùng ngành. Ngoài ra, có thể thấy hầu hết các doanh nghiệp, trong khi sử dụng những hình có sẵn trong các phần mềm máy tính. Điều này khiến cho các logo thiếu tính độc đáo và dễ bị bắt chước.

Tác giả cũng tiến hành xem xét màu cơ bản phổ biến được dùng trong thiết kế logo. Việc xác định màu phổ biến chỉ tiến hành với những thương hiệu sử dụng 1 đến 3 màu. Kết quả cho thấy màu được sử dụng nhiều nhất là màu đỏ, với khoảng 60% số logo sử dụng màu này. Cứ hai logo sử dụng 1 màu thì có một logo có màu đỏ trong khi đó tỉ lệ này trong các logo hai màu là 69%. Trong doanh nghiệp dệt may, màu đỏ chiếm tới trên 50% số logo sử dụng 1 và 2 màu. Logo màu đỏ chiếm tới gần một nửa số logo 1 màu của các doanh nghiệp dệt may trong khi khoảng 2/3 số logo 2 màu của doanh nghiệp dệt may sử dụng màu đỏ. Màu đỏ cũng chiếm đa số trong logo của các doanh nghiệp sử dụng 1-2 màu có sử dụng màu đỏ. Gần 100% số doanh nghiệp nước giải khát có logo 1-2 màu có sử dụng màu đỏ.

Về tính đơn giản – dễ nhớ của logo. Ngoài việc thể hiện mức độ khác biệt của logo thì mức độ sử dụng các hình vẽ phổ biến (như hình địa cầu hay bông lúa cũng là một tiêu chí khác nói lên mức độ đơn giản dễ nhớ của logo. Với xu hướng doanh nghiệp thuộc một số ngành như da giày và rượu bia sử dụng tập trung một số hình vẽ như địa cầu hay bông lúa, có thể thấy rằng những logo này đều quá phức tạp do sử dụng quá nhiều nét vẽ (quả địa cầu) hoặc yêu cầu quá nhiều nét chi tiết (bông lúa).

Số màu sử dụng trong logo cũng thể hiện mức độ phức tạp của logo và ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông cũng như các chi phí marketing liên quan như in ấn quảng cáo. Trong khi khoảng 2/3 số doanh nghiệp sử dụng ít màu (1 hoặc 2 màu), vẫn còn khoảng 1/3 còn lại sử dụng quá nhiều màu trong thiết kế logo. Các biệt có doanh nghiệp sử dụng đến 8 màu khác nhau trong logo. Không nhiều logo đảm bảo được tính đơn giản – dễ nhớ đối với khách hàng do sử dụng những hình vẽ phức tạp và quá nhiều màu sắc.

Về tính có ý nghĩa của logo. Có thể thấy nhiều logo sử dụng những hình ảnh chứa đựng những ý nghĩa nhất định. Tuy nhiên, những ý nghĩa này chủ yếu là quan niệm chủ quan của doanh nghiệp hoặc là những ý nghĩa mang tính lịch sử, văn hoá được gắn bó với một hình ảnh sử dụng trong logo mà không có tác dụng truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Ví dụ, logo của Thái Tuấn nằm trong tổng thể hình con thoi – tượng trưng cho ngành dệt với hình elip tượng trưng cho thị trường rộng lớn của công ty ở khắp thế giới. Logo của một số doanh nghiệp Hà Nội sử dụng những hình ảnh quen thuộc như Khuê Văn Các hay Chùa Một Cột chủ yếu mang ý nghĩa lịch sử hay văn hoá. Những ý nghĩa tự thân này của logo thường không phù hợp hoặc gắn kết với những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu.

Về khả năng thích nghi. Nhìn chung hầu hết logo của các doanh nghiệp được nghiên cứu đảm bảo được khả năng thích nghi khi thâm nhập thị trường mới do ít sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương cục bộ trong thiết kế logo. Tuy nhiên, cá biệt vẫn có những doanh nghiệp sử dụng những hình ảnh mang tính địa phương – những hình ảnh chỉ có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nhất định – làm hình ảnh chủ đạo trong logo của mình. Có thể kể ra một số ví dụ như hình ảnh Khuê Văn Các (Dệt 10-10), Vang (Thăng Long), Chùa Một Cột (Bia Hà Nội), hay Chợ Bến Thành (Bia Bến Thành). Những logo sử dụng những hình ảnh kiểu này thường không đảm bảo tính thích nghi khi thâm nhập thị trường mới.

Nhìn chung, logo của các doanh nghiệp được nghiên cứu đều nặng về mô tả, thiếu tính độc đáo, phức tạp và nếu có ý nghĩa thì cũng không liên quan nhiều lắm đến mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu. Đó là lý do khiến cho người tiêu dùng khó nhớ được logo của doanh nghiệp.

Kiến nghị đối với việc thiết kế lo go.
Từ những phân tích trên, tác giả kiến nghị một số vấn đề trong thiết kế logo nhằm tăng hiệu quả truyền thống trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi thiết kế logo, doanh nghiệp nên tránh sử dụng những hình cơ bản, phổ biến (hình vuông, hình chữ nhật, hình elip, hình tròn); tránh những hình ảnh quen thuộc như con hổ, con rồng, con mèo, Khuê Văn Các; tránh sử dụng những hình mẫu (clip art) có sẵn trong máy tính vì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng hình vẽ rút gọn (bỏ những nét chi tiết để giữ lại những nét chính).

Không nhất thiết phải có một ký hiệu nào đó để làm logo. Doanh nghiệp có thể dụng ngay tên thương hiệu được trình bày dưới một dạng đặc biệt (về phông chữ, độ đậm nhạt, nghiêng hay thẳng). Thường thì logo thiết kế theo kiểu này sẽ đảm bảo được tính độc đáo và đơn giản đồng thời cũng thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc sử dụng trong các chương trình và tài liệu marketing.

Không nên sử dụng quá nhiều màu sắc trong logo vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp sử dụng logo không thuận tiện (phải bỏ bớt màu để có thể sử dụng trong các tài liệu quảng cáo hoặc phải tốn quá nhiều tiền cho việc in ấn các loại tài liệu này). Doanh nghiệp cũng nên có những phiên bản khác nhau của logo như bản đen–trắng) và bản màu. Bản đầy đủ để sử dụng trong các tài liệu marketing và bản rút gọn để sử dụng trên các tài liệu khác như tiêu đề thư hay phong bì

Cuối cùng, doanh nghiệp không nên câu nệ việc phải tìm được một ký hiệu hay hình tượng có ý nghĩa tự thân để thiết kế logo do việc tìm được những ký hiệu hay hình tượng có ý nghĩa phù hợp với đặc trưng của thương hiệu là rất khó khăn. Doanh nghiệp có thể dùng những ký hiệu trung tính (không có sẵn ý nghĩa) và sau đó xây dựng ý nghĩa cho ký hiệu đó gắn với mục tiêu định vị của thương hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp nên tránh sử dụng những hình ảnh hay biểu tượng mang tính địa phương và chỉ có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nhất định.

Một logo tốt thường là sự kết hợp giữa tính đơn giản và tính độc đáo. Trong bất kì trường hợp nào, logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn, người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Thông thường một logo ấn tượng khi nó có khả năng đứng độc lập. Nghĩa là chỉ cần nhìn vào logo, người ta cũng có thể đọc được tên của công ty có logo đó. Logo phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như hình ảnh đại bản doanh, sản phẩm, màu sắc, và những chữ cái xuất phát từ tên của công ty.

Logo cũng giống như nhãn hiệu, chúng là tài sản riêng của công ty. Nhưng logo khác nhãn hiệu là nó dễ bảo vệ hơn. Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh hơn và bền lâu hơn. Con người thông thường ưa thích tiếp nhận thông tin qua mắt hơn, thích tiếp nhận hình ảnh hơn là con chữ. Nhiều công ty có tên dài dằng dặc rất khó nhớ. Những công ty như thế nhất thiết cần đến một logo thực sự hấp dẫn và dễ nhớ.

Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp các công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết trở ngại bất đồng ngôn ngữ. Người ta có thể không biết "Shell" có nghĩa là gì, nhưng logo hình vỏ sò nổi tiếng của công ty này được biết tới ở khắp nơi trên thế giới.

Logo nào dễ được nhận ra nhất ?

Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo có tên hoặc một phần tên của công ty dễ được nhận ra nhất và chúng cũng được nhớ lâu nhất. Theo kĩ thuật này, ở Việt Nam, công ty Biti's có một logo tuyệt vời ở tầm quốc tế, hệ thống cửa hàng ăn nhanh Mcdonald's có một logo với chữ M cong rất độc đáo.

Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó. Nhất là những sản phẩm nổi tiếng thường được nhớ tới và nhận ra qua dấu hiệu chủ yếu là màu sắc. ở Hà Lan, có một thời gian dài, các hãng bia đua nhau chọn màu xanh làm biểu tượng, gắn với màu sản phẩm của công ty mình. Nhưng đó chính là lí do khiến họ trở nên mờ nhạt, vì Heineken, một hãng bia hàng đầu thế giới đã nổi tiếng với màu xanh biểu tượng.

Việc thay đổi mẫu mã hàng hoá là rất cần thiết. Nhưng những công ty giàu kinh nghiệm tối kị thay đổi đột ngột màu sắc trên bao bì, nhãn mác hay màu sắc sản phẩm. Duy trì việc sử dụng một loại màu sắc nhất đình để trang trí, thông tin trên sản phẩm có liên hệ mật thiết với lòng tin của khách hàng đối với công ty.

Những logo có hình dáng lấy cảm hứng từ những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hàng ngày sẽ đạt hiệu quả cao nhất.

Màu sắc logo của các công ty hầu hết xuất phát từ màu sắc của sản phẩm công ty sản xuất. Màu sắc của logo có ảnh hưởng rất lớn đến thời gian mà người tiêu dùng nhận ra nó. Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo càng ít màu càng tốt. Tuy rằng trong thực tế vẫn có những logo rất nhiều màu sắc nhưng vẫn hiệu quả vì chúng được kết hợp một cách khéo léo để tạo nên một ấn tượng đặc biệt nào đó.

Bên cạnh màu sắc, hình dáng, đường nét của logo cũng rất quan trọng. Nó có ảnh hưởng rất lớn tới thời gian mà logo được nhận ra và ghi nhớ trong đầu khách hàng. Những logo quá trừu tượng thường không ấn tượng và rất dễ bị lãng quên. Những logo có hình dáng lấy cảm hứng từ những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hàng ngày sẽ đạt hiệu quả cao nhất.

Richard Moore, chuyên gia tiếp thị và là người đã tham gia một số khoá huấn luyện tiếp thị tại Việt Nam khẳng định: "Các logo thành công nhất khi nhà thiết kế sử dụng màu sắc, kiểu chữ một cách nhất quán và thậm chí có một công thức thiết kế nhất quán với các yếu tố khác nhau của thông tin tiếp thị".

Cũng theo ông Moore, một logo tốt kết hợp với cách thức tiếp thị hiệu quả sẽ tạo ra "một hình ảnh vô hình nhưng lại là tài sản quan trọng của công ty, đôi khi còn có giá trị hơn cả những tài sản hữu hình".

Biểu trưng diễn đạt nội dung bằng ngôn ngữ ước lệ, ẩn dụ. Nó thường gạn lọc, kết tinh dồn nén những hình tượng và một số ít các ký hiệu hình ảnh làm cho lượng thông tin được nhân lên gấp bội. Ký hiệu và hình ảnh trong logo thường mang tính đa nghĩa, gây liên tưởng trực tiếp và gián tiếp.
Biểu trưng là thể loại đòi hỏi tính cô đọng cao. Nguyên tắc cơ bản của biểu trưng là sự tối giản. Yêu cầu của biểu trưng là sự tinh lọc tối đa cùng các yếu tố tạo hình chỉ để lại những hình tượng đặc trưng tinh tuý nhất để gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem. Biểu trưng càng cô đọng về hình thức, xúc tích về ý nghĩa thì càng dễ phân biệt, tiện lợi cho việc sử dụng. Những đường nét, hình khối rườm rà là điều tối kị.
Có thể chia biểu trưng làm hai dạng: dạng dùng trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất, và dạng thứ hai dùng cho các cơ quan đoàn thể, các tổ chức xã hội.Có ba cách cấu thành nên một biểu trưng: sử dụng hình không có chữ, sử dụng cả hình lẫn chữ, sử dụng chữ không.

Mỗi cách đều tạo nên đặc điểm riêng, tiện lợi cho trong ứng dụng.

Do những đặc điểm nêu trên của logo mà màu sắc trong logo phải cô đọng súc tích, mang một hàm ý nào đó. Màu trong logo thường đơn giản không cầu kỳ phức tạp, dễ bắt mắt, nổi bật và thể hiện một tiêu chí nào đó của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội. Chính vì vậy trong logo càng sử dụng ít màu càng tốt, có khi chỉ một màu duy nhất.

Tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn. Logo xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu. ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đến giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách…

Để sử dụng logo trong từng sản phẩm mà không làm mất đi tổng quan thiết kế, sự biến đổi màu sắc của logo cũng rất linh động. Tuỳ từng nền màu đặt logo mà logo có những màu sắc tương ứng phù hợp.

Một logo bao giờ cũng có một màu chính xác nhất gọi là màu nguyên bản. Từ màu nguyên bản, người học sỹ thiết kế có thể triển khai các phương án biến đổi khác nhau. Nhưng nhiều khi màu nguyên bản này không thay đổi mà nó ấn định cho toàn bộ phương án thiết kế khác.

Logo của hãng nước ngọt Pepsi là một ví dụ thành công trong việc thiết kế từ màu sắc đến xây dựng một biểu tượng của hãng. Hai biểu tượng màu xanh, đỏ với một đường lượn giữa màu trắng là không thay đổi. Chữ Pepsi tên hãng khi thì được gắn liền với biểu tượng, khi thì lại tách ra linh hoạt trong việc sử dụng trong bao bì nhãn mác, tạo nên hiệu quả thẩm mỹ khác nhau.

Từ màu xanh của logo, hãng triển khai ra nhiều phương án khác nhau ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Màu xanh trong logo đã trở thành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc.

Quay trở lại lịch sử đồ uống giải khát thì Pepsi là “một người sinh sau đẻ muộn” so với “người khổng lồ Coca Cola” - là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Pepsi . Khi Pepsi chưa ra đời thì Coca Cola đã độc chiếm thị phần nước ngọt trên thế giới. Màu đỏ rực rỡ của Coca Cola đã hiển hiện ở mọi nơi in sâu trong tâm trí mọi người. Là người đi sau, nhiệm vụ đặt ra cho Pepsi là vô cùng lớn. Làm thế nào để cạnh tranh, chiếm chỗ được màu đỏ kia? Phương án đặt ra cho các nhà hoạch định chiến lược là: “Một màu xanh tươi trẻ”.

Một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người. Đó còn là khát khao của giới trẻ.

Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai màu đối lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan đẹp, ấn tượng. Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong tổng thể.

Nền kinh tế thị trường phát triển đã buộc các doanh nghiệp chú ý hơn tới logo. Chính vì vậy trong những năm gần đây ở nứơc ta đã xuất hiện rất nhiều logo đẹp ở nhiều ngành nghề khác nhau với màu sắc ấn tượng, hấp dẫn in sâu trong tâm trí mọi người. Đó là màu xanh tím biểu tượng của hãng hàng không Việt Nanm airline, thể hiện niềm tin, sự an toàn, sang trọng, lịch sự… của hãng.

Cùng là một màu, ở mỗi logo thể hiện những ý tưởng riêng. Sắc màu trên logo còn thể hiện tính đa nghĩa của màu sắc.

Một logo tốt đưa công ty vượt ra khỏi sự im lặng, nó phô trương sức mạnh và giá trị của công ty, giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh hơn và bền lâu hơn. Đó chính là vai trò của logo trong thương hiệu. Vậy để thiết kế được cho mình một logo thật sự có ý nghĩa, doanh nghiệp cần hiểu rõ được vai trò của logo trong chiến lược xây dựng thương hiệu; và nắm được các nguyên tắc trong thiết kế logo (về hình thức, nội dung, màu sắc); đồng thời tránh được một số lỗi trong thiết kế để có thể tạo cho mình được một logo hoàn hảo, ý nghĩa

Logo là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem.

Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phong chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường. Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế.

Nếu như slogan, đóng một vai trò không thể thiếu trong việc khẳng định thương hiệu, nhưng khi cần chuyển đổi sẽ phần nào mất đi ý nghĩa và kém mạnh mẽ. Thì logo lại mang đến sự ổn định và duy nhất. Logo không chỉ khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình, phô trương được giá trị, sức mạnh của doanh nghiệp mà còn là một phần không thể thiếu trong việc nhận dạng doanh nghiệp.

• Logo tốt là sự kết hợp giữa tính đơn giản và tính độc đáo. Logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầu tiên, mục đích là người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt với hàng trăm logo khác.

• Logo ấn tượng có khả năng đứng độc lập, nghĩa là chỉ cần nhìn vào logo, người ta cũng có thể đọc được tên của công ty có logo đó.

• Logo phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như hình ảnh đại bản doanh, sản phẩm, màu sắc, và những chữ cái xuất phát từ tên của công ty.

• Logo giống như nhãn hiệu, chúng là tài sản riêng của công ty. Nhưng logo khác nhãn hiệu là nó dễ bảo vệ hơn. Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh hơn và bền lâu hơn

• Logo tốt sẽ giúp các công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết trở ngại bất đồng ngôn ngữ.

Một số nhà thiết kế biểu trưng (logo) coi trọng hình dạng giản dị, dễ đọc vì biểu trưng phức tạp thường khó nhận biết. Logo thường được thiết kế dưới một trong hai dạng là kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu và kiểu chữ đặc thù của tên thương hiệu.

• Kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu: chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên thương hiệu để tạo thành logo. Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về thương hiệu.
  Tác giả nổi tiếng về thương hiệu như Al Ries và Laura Ries (1998) và Alycia Perry (2003) cho rằng bản thân ký hiệu của thương hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng thương hiệu. Ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên thương hiệu trong logo. Những thương hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho thương hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những thương hiệu xuất hiện từ rất sớm, khi số lượng trên thị trường là rất nhỏ.

• Kiểu chữ đặc thù của tên thương hiệu: thể hiện cách điệu tên thương hiệu bằng cách sử dụng kiểu chữ đặc thù bao gồm việc sử dụng phông chữ, chữ hoa - chữ thường, thay đổi độ đậm nhạt hoặc cách viết cách điệu.

Khi thiết kế logo theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế đặc thù của tên thương hiệu đầy đủ hoặc viết tắt.
Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đã sử dụng thiết kế đặc thù của tên viết tắt (như FPT) thì chính tên viết tắt này, do xuất hiện dưới hình thức của một logo và được đăng ký bảo hộ thì thường sẽ trở thành tên thương hiệu.

Nội dung logo của thương hiệu phải đảm bảo một số yêu cầu: sự khác biệt giúp phân biệt thương hiệu và sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh; tính đơn giản, dễ nhớ để tạo được ấn tượng trong trí nhớ khách hàng; sự thích nghi với các nền văn hóa hay ngôn ngữ khác nhau; có ý nghĩa biểu thị cho nét đặc trưng của sản phẩm.

• Khác biệt: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt. Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu hay sản phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Để tạo sự khác biệt, có thể các nhà thiết thường tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều. Tính khác biệt cao cũng làm tăng khả năng được pháp luật bảo hộ.

• Đơn giản, dễ nhớ: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn. Trong vài chục giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét biểu trưng trong trí nhớ. Trong bối cảnh nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết.

• Dễ thích nghi: có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau. Trên thực tế, khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Do đó các biểu trưng thương mại quốc tế ít dùng hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá hay ngôn ngữ nào mà sử dụng những hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm.

• Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đề liên quan. Thực tế là những logo có ý nghĩa tự thân về sản phẩm lại thường không tạo nên cảm giác khác biệt. Hơn nữa, sản phẩm ngày nay thường quá phức tạp khiến tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa thì lại khó khác biệt, dễ nhớ và đảm bảo tính tượng trưng. Cho nên trong thực tế tính ý nghĩa này thường được tạo ra qua các liên tưởng về thương hiệu hơn là tự thân thương hiệu

Màu sắc là yếu tố quan trọng trong thiết kế logo và cũng góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu. Màu sắc của logo ảnh hưởng rất lớn đến thời gian mà người tiêu dùng nhận ra nó. Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo càng ít màu càng tốt. Tuy rằng trong thực tế vẫn có những logo rất nhiều màu sắc nhưng vẫn hiệu quả vì chúng được kết hợp một cách khéo léo để tạo nên một ấn tượng đặc biệt nào đó. Dưới đây là những diễn giải về từng yếu tố màu sắc.

• Đen: trang trọng, đặc biệt, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thống.
• Xanh dương: uy quyền, đỉnh đạc, an toàn, đáng tin cậy, truyền thống, ổn định, trung thành.
• Nâu/vàng: cổ điển, lợi ích, trần tục, giàu sang, truyền thống, bảo thủ.
• Xám/bạc: ảm đạm, quyền lực, thực tế, tâm linh, tin tưởng.
• Xanh lá cây: yên tĩnh, lành mạnh, khoẻ khoắn, ổn định, thèm muốn.
• Hồng: nữ tín, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung.
• Tím: tinh tế, tâm lý, giàu sang, hoàng tộc, trẻ trung, bí ẩn.
• Đỏ: hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, kinh sợ,
• Cam: là màu phối hợp giữa màu đỏ và vàng, chỉ điềm lành được hưởng cuộc sống yên vui, nhiều quyền hành.

Để có thể thiết kế được một logo ấn tượng và ý nghĩa, tăng hiệu quả truyền thống trong xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần tránh một số lỗi khi thiết kế logo: sử dụng những hình cơ bản, phổ biến, mẫu sẵn có; không nhất thiết phải dùng ký hiệu để làm logo; không sử dụng quá nhiều màu sắc trong logo; tránh những hình ảnh địa phương, chỉ có ý nghĩa với một nhóm khách hàng.

• Tránh sử dụng những hình cơ bản, phổ biến (hình vuông, hình chữ nhật, hình elip, hình tròn); những hình ảnh quen thuộc như con hổ, con rồng, con mèo, Khuê Văn Các; những hình mẫu (clip art) có sẵn trong máy tính,... vì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng hình vẽ rút gọn (bỏ những nét chi tiết để giữ lại những nét chính).

• Không nhất thiết phải có một ký hiệu nào đó để làm logo. Doanh nghiệp có thể dùng ngay tên thương hiệu được trình bày dưới một dạng đặc biệt (về phông chữ, độ đậm nhạt, nghiêng hay thẳng). Thường thì logo thiết kế theo kiểu này sẽ đảm bảo được tính độc đáo và đơn giản đồng thời cũng thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc sử dụng trong các chương trình và tài liệu marketing.

• Không nên sử dụng quá nhiều màu sắc trong logo vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp sử dụng logo không thuận tiện (phải bỏ bớt màu để có thể sử dụng trong các tài liệu quảng cáo hoặc phải tốn quá nhiều tiền cho việc in ấn các loại tài liệu này). Doanh nghiệp cũng nên có những phiên bản khác nhau của logo như bản đen–trắng) và bản màu. Bản đầy đủ để sử dụng trong các tài liệu marketing và bản rút gọn để sử dụng trên các tài liệu khác như tiêu đề thư hay phong bì

• Không nên câu nệ việc phải tìm được một ký hiệu hay hình tượng có ý nghĩa tự thân để thiết kế logo (việc tìm được những ký hiệu hay hình tượng có ý nghĩa phù hợp với đặc trưng của thương hiệu là rất khó khăn). Doanh nghiệp có thể dùng những ký hiệu trung tính (không có sẵn ý nghĩa) và sau đó xây dựng ý nghĩa cho ký hiệu đó gắn với mục tiêu định vị của thương hiệu.

• Tránh sử dụng những hình ảnh hay biểu tượng mang tính địa phương và chỉ có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nhất định.

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang