Mưu lược cạnh tranh: Khái niệm và những kinh nghiệm quốc tế

Marketing trực tiếp là 1 trong 5 hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing mix, còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp) gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Khi đó, marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp truyền thông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan hệ tương tác với các công cụ marketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Marketing trực tiếp khó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình thức truyền thông khác. Theo Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA): “marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian”.

Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các phương pháp marketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quả truyền thông của mình, để có các chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trường khác nhau. Marketing trực tiếp được biểu hiện qua rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thể hướng trực tiếp, nỗ lực tới khách hàng. Doanh nghiệp tiếp thị bằng cách gửi cho khách hàng thư, thiếp mời, phiếu mua hàng, tờ rơi hay catalog. Cũng tương tự như vậy, thư đặt hàng còn gửi kèm thêm danh mục các sản phẩm mà khách hàng có thể đặt mua và để khách hàng chọn những sản phẩm họ định mua gửi lại cho doanh nghiệp. Mục tiêu mà mỗi chương trình marketing trực tiếp hướng tới là hành vi phản ứng trực tiếp và tích cực của khách hàng với các chương trình đó và sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng cũng có thể có phản ứng trực tiếp với các thông điệp quảng cáo từ TV, quảng cáo từ báo và tạp chí, từ internet hay email, nhân viên thương mại bằng các cách thức khác nhau như: gửi thư trả lời, gọi điện, nhắn tin hay đặt hàng qua internet...

Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho cả khác hàng và doanh nghiệp. Đối với khách hàng, marketing trực tiếp giúp tiết kiệm thời gian mua hàng, đồng thời giới thiệu được rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống mới. Marketing trực tiếp giúp họ vượt qua những trở ngại về mặt không gian, thoát khỏi những khó chịu về bụi đường hay tắc nghẽn mà vẫn lựa chọn được sản phẩm ưng ý nhất, giúp khách hàng tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.Đối với các doanh nghiệp, marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, nhằm đúng vào mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng có mong muốn và có khả năng mua sản phẩm. Do đó, hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp. Bên cạnh đó, một số công cụ của marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính riêng tư và khả năng “tàng hình” chiến lược trước các đối thủ cạnh tranh, khiến các đối thủ sẽ dường như bị tung hoả mù, bởi chỉ có đối tượng mục tiêu mới nhận được thông tin. Cuối cùng, người làm marketing biết được chiến dịch đó sinh lợi hay không qua việc đo lường những phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp giúp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp đối mặt với tình trạng buộc phải thu hẹp/giảm nhẹ cơ cấu. Nó đặc biệt thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc doanh nghiệp hướng tới các phân đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng .

Bên cạnh những ưu điểm kể trên, marketing trực tiếp có một số nhược điểm: Thứ nhất, nó đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp. Nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đủ yêu cầu cũng là điều kiện không thể thiếu để giúp chương trình marketing trực tiếp đạt mục tiêu như mong muốn. Thứ hai, marketing trực tiếp đòi hỏi về môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể ứng dụng nó. Để có thể áp dụng được một số hình thức cụ thể như marketing qua điện thoại, marketing qua internet, các doanh nghiệp phải xem xét trình độ phát triển của nền kinh tế, của tư duy và hành vi mua hàng. Nếu khách hàng mục tiêu không sử dụng điện thoại, không sử dụng internet thì rất nhiều hình thức marketing trực tiếp không thể áp dụng. Thứ ba, không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được khách hàng đón nhận. Trong nhiều trường hợp, khách hàng không hưởng ứng với một chương trình marketing trực tiếp bởi họ có những kinh nghiệm xấu (dù trực tiếp hay gián tiếp) với các chương trình tiếp xúc trực tiếp của doanh nghiệp để bán hàng, khi một số doanh nghiệp sử dụng hình thức này để bán các sản phẩm chất lượng kém, hoặc bán với mức giá cao gấp nhiều lần giá trị thực của nó.

Tại Mỹ, Marketing bằng thư trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn có doanh số đạt tới hàng chục tỉ USD. Trong năm 1991, hơn 45% người Mỹ “đã từng mua một thứ gì đó” qua thư trực tiếp. Theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội Marketing trực tiếp, doanh thu từ tiếp thị trực tiếp tại Mỹ trong năm 2006 vẫn tăng 6% so với năm 2005 và đạt mức 6,5 tỉ USD, ngay cả khi nền kinh tế Mỹ gặp nhiều khó khăn với các thiên tai như bão Katrina, Rita… Đến năm 2007, người ta vẫn dự đoán doanh thu từ marketing trực tiếp sẽ tiếp tục tăng đến 7,4% đạt khoảng 7 tỉ USD. Trong khi đó, đến cuối năm 2007, mức tăng doanh thu trung bình từ các hoạt động tiếp thị quảng cáo nói chung chỉ đạt khoảng 3,9%. Năm 1997, các doanh nghiệp Mỹ chi tới 135 tỉ USD cho marketing trực tiếp, doanh số bán từ marketing đạt trên 1.100 tỉ USD. Số người làm việc trong lĩnh vực marketing trực tiếp nhiều gấp đôi với sự hỗ trợ của tất cả các phương tiện thông tin hiện đại, hơn 12,4 tỷ bản sao của hơn 8500 catalog khác nhau được gửi tới khách hàng mỗi năm. Một hộ gia đình trung bình nhận được ít nhất 50 catalog mỗi năm. Cũng tại thị trường với sức tiêu dùng cao nhất thế giới này, internet đã và đang trở thành phương tiện quảng cáo chiếm ưu thế hàng đầu. Các doanh nghiệp sẵn lòng chi rất nhiều tiền cho quảng cáo trên internet, thiết kế và nâng cấp website thay vì một chương trình truyền thông trên truyền hình như trong những thập kỷ trước. Bên cạnh đó, việc ra đời của TV thế hệ mới cho phép khách hàng chọn lọc kênh truyền hình, bỏ qua quảng cáo đã làm cho các doanh nghiệp tỏ ra thờ ở với quảng cáo trên truyền hình. Theo Advertising Age, tạp chí chuyên đề về quảng cáo ở Mỹ, chi tiêu của các hãng cho quảng cáo trên Internet trong năm 2006 lên tới 15,6 tỷ USD.

Còn ở Úc, quốc gia phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 4% hàng năm, thì chi phí cho marketing trực tiếp lại tăng trưởng 16%/năm trong vòng 5 năm gần đây. Dịch vụ từ xa qua điện thoại hay internet cũng tăng 30% một năm. Năm 2000, tổng chi phí cho marketing trực tiếp là 6,1 tỷ đô la Úc. Hiệp hội Marketing từ xa của Úc có tới hơn 400 thành viên là các công ty. Úc là quốc gia có tỷ lệ người sử dụng internet rất cao. Với hơn 12 triệu địa chỉ email đã có, thực hiện giao dịch và 10 triệu địa chỉ email được cung cấp nhờ những lần thu thập thông tin qua internet, các doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp tin tưởng vào khả năng thành công với hơn 22 triệu địa chỉ email này. Úc cũng chính là quốc gia có danh sách các địa chỉ email dài nhất sẵn lòng kết nối với các doanh nghiệp. Marketing qua điện thoại ở Úc cũng thu được nhiều thành công. Năm 1991 các doanh nghiệp đã chi khoảng 234 tỉ USD vào phí điện thoại để hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình. Cho đến năm 2000, con số này đã lên tới 5.357 tỷ USD do số lượng người sử dụng điện thoại tăng lên, số lượng khách hàng cần tư vấn và mua hàng qua điện thoại cũng tăng nhanh.

Từ năm 1997, marketing trực tiếp đã được các doanh nghiệp Hàn Quốc, Singapore, Malaixia hay Thái Lan ứng dụng một cách phổ cập với các công cụ như internet, thư điện tử, điện thoại, thư trực tiếp... Hiệp hội Marketing trực tiếp của Mỹ đã tới triển khai một hội nghị về marketing trực tiếp tại Malaixia với sự tham dự của hàng trăm công ty lớn nhỏ từ 34 quốc gia châu Á quan tâm tới marketing trực tiếp - công cụ marketing hiệu quả trong thời đại công nghệ thông tin này. Các doanh nghiệp tham gia hội thảo với mong muốn chia sẻ thông tin và học hỏi kinh nghiệm ứng dụng marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh. Chương trình đã diễn ra trong vào 9 ngày với tổng thời lượng cho thảo luận của các khách mời lên tới hơn 40 giờ đã chứng tỏ mối quan tâm của khách mời tới dự hội nghị.

Marketing trực tiếp cũng được coi là hoạt động tương đối mới ở thị trường Hàn Quốc nhưng cũng có nhiều đánh giá cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc gặt hái được thành công nhờ marketing bằng thư trực tiếp và các quảng cáo có yêu cầu phản hồi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tính đến 31 tháng 12 năm 2000, đã có 6.232 công ty áp dụng marketing trực tiếp ở Hàn Quốc. Năm 2000, doanh thu từ hoạt động marketing trực tiếp trên thị trường này được thống kê như sau: 673 triệu USD từ bán hàng qua catalog, 1.122 triệu USD từ bán hàng qua TV, còn bán hàng qua internet đem lại doanh thu 383 triệu USD và tổng cộng doanh thu đạt được từ marketing trực tiếp là 2.178 triệu USD.

Đến năm 2006, nhằm củng cố và gây hiệu ứng mạnh cho việc sử dụng marketing trực tiếp, Hiệp hội Marketing trực tiếp tại Châu Á đã tổ chức một cuộc Hội thảo vùng với chủ đề Marketing trực tiếp – Tương lai của Marketing kéo dài hai ngày với sự tham dự của hàng trăm doanh nghiệp lớn trong khu vực. Hội thảo đã khẳng định, marketing trực tiếp là xu hướng phát triển tất yếu của marketing trong thời đại điện tử và công nghệ thông tin phát triển như ngày nay. Nhiều ý kiến cho thấy, xu hướng ứng dụng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường châu Á ngày càng tăng lên. Chi phí cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu và thực hiện các chương trình bán hàng trực tiếp qua mạng hoặc qua truyền hình ngày càng tăng lên. Các tổng đài điện thoại nóng cũng được các doanh nghiệp đầu tư nhằm đáp ứng nhanh nhạy nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp do dự trước việc ứng dụng marketing trực tiếp. Trên thực tế, tỷ lệ trả lời marketing trực tiếp ở Đài Loan đứng thứ hai ở châu Á, sau Malaixia. Nhưng tỷ lệ thư quảng cáo/gói hàng khuyến mại đến được với địa chỉ cần tìm ở Đài Loan không cao nếu doanh nghiệp sử dụng địa chỉ được viết bằng tiếng Anh. Để thư/bưu kiện có thể đến được với địa chỉ cần thiết, các doanh nghiệp cần phải đề địa chỉ theo tiếng Trung Quốc - tiếng bản ngữ của người dân nơi đây. Tương tự như ở Đài Loan, thư trực tiếp cũng không có hiệu quả ở Hồng Kông và Singapore bởi đó là những quốc gia có ngôn ngữ sử dụng chính là tiếng Trung Quốc, không phải là các ký tự Latin.