Gợi ý cho chiến lược quảng cáo thành công

Bài tham khảo

1. Quả bom 2 triệu USD của Vinamilk
Nguyên Nguyên
Doanh nghiệp & Thương hiệu - Số tháng 6/08

Với ngân sách dành cho marketing lên tới 2 triệu USD, Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của từ thương hiệu café Moment. Nhà sản xuất có quyền hy vọng còn thực tế có thể là câu chuyện khác.

Một dòng chữ café Moment M màu trắng khỏe mạnh nổi bật trên nền nâu ấm áp. Đó là nhãn hiệu mới nhất của Vinamilk, một Công ty lớn trong ngành kinh doanh sữa Việt Nam. Với mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam mang hương vị tự nhiên và thuần khiết, nhãn hàng này đang kỳ vọng đạt sản lượng tiêu thụ 1000 tấn café hòa tan trong năm 2008. Con số này chiếm 213 công suất 1.500 tấnlnăm của Nhà máy café hòa tan mà Vinamilk đã xây dựng tại khu công nghiệp Mỹ Phước (Bình Dương) với tổng vốn đầu tư 17 triệu USD.

Hồi sinh từ thất bại Trên thực tế, người tiêu dùng đã từng biết đến nhãn hàng này của Vinalmlk từ năm 2005. Cho đến giờ, tuổi đời nhãn hiệu này vẫn còn quá non trẻ so với bề dày kinh doanh cũng như nhiều nhãn hàng khác của Vinamilk. Nhưng chỉ gây tiếng vang được một thời gian ngắn với slogan “Cảm xúc thăng hoa", café Moment "mất hút" trên thương trường và các chiến dịch marketing trong vòng vài năm tiếp sau đó.

Cho đến giờ nhà sản xuất - Vinamilk - chưa từng lý giải công khai chuyện tại sao café Moment vắng bóng thời gian qua. Nhưng các nhà tiếp thị và một bộ phận công chúng tiêu dùng hiểu rằng chủ thương hiệu này đang “tập trung" lực vào dòng sản phẩm khác, chẳng hạn sữa tươi nguyên chất 100% mà gần đây Vinamilk liên tục quảng bá rầm rộ.

Đó là chuyện của ba năm về trước, còn giờ đây café Moment bắt đầu "hồi sinh" trở lại và được "hà hơi bếp sức" từ tập đoàn mẹ. "Vai trò của nhãn hiệu này với Vinamilk rất quan trọng", bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk tỏ ra kỳ vọng. "Nhất là khi Vinamilk có quyết tâm đưa café Moment trở thành nhãn hàng đóng góp quan trọng và sự gia tăng doanh số và sản lượng của Công ty cũng như đạt được tầm năm chiến lược".

Quả thực Vinamilk đang kỳ vọng vào café Moment, mong muốn nhãn hàng này sẽ đóng góp lợi nhuận chính cho Vinamilk và tự thân nó phát triển bền vững. Xét về cục diện chung, điều này là có thể bởi các nhà sản xuất như vinamilk đang tìm cách gia tăng giá trị cho các sản phẩm café Việt Nam ở một đất nước dẫn đầu xuất khẩu café với sản lượng hàng năm trên 1 triệu tấn. Việt Nam hiện đang có tới 500.000 ha trồng café và doanh số café xuất khẩu năm 2008 - theo dự báo của Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn - có thể lên tới con số 1,8 tỷ USD.

Với Vinamilk, tập đoàn này có thực lực để đặt mục tiêu cao cho café Moment vì kể từ sau khi cổ phần hóa và niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán, Vinamilk đã trở thành một blue- chíp. Bên cạnh đó, Vinamilk - trong bối cảnh không các tập đoàn kinh tế đối thủ "lấn sân" sang các mảng kinh doanh phi truyền thống - (ra không đi theo hướng đó mà tiếp tục đi sâu vào mảng nghề chính thống của mình: chế biến thực phẩm

Thách thức phía trước mặt
Tuy nhiên, không phải tiền nhiều và Công ty mẹ mạnh là (ra đủ cho café Moment ung dung chờ chiến thắng, mà ngược lại họ đang đối mặt với nhiều thách thức hơn lần đầu tiên xuất hiện năm 2005. Vinamilk đã hợp tác với Arsenal (Anh quốc) - một đội bóng đá nổi tiếng thế giới để quảng bá cho nhãn hàng này với ngân sách marketing mà nhà sản xuất này gọi là "quả bom" 2 triệu USD.

Sau một thời gian thương thảo thông qua Công ty tiếp thị thể thao Strata, ông Chris Bevan, Giám đốc tiếp thị của Arsenal cho biết, Ban lãnh đạo câu lạc bộ này đã đồng ý với Vinamilk dùng các cầu thủ hàng đầu của mình làm đại sứ quảng bá thương hiệu café Moment. "ở café Moment, chúng tôi thấy được nhiệt huyết cháy bỏng, niềm đam mê, khát khao vươn lên vượt mọi thử thách trong công việc và cuộc sống. Chúng tôi rất lấy làm hân hạnh khi trở thành đại sứ cho nhãn hàng này", ông Chris Bevan phát biểu.

Xét về yếu tố nhận biết, Việt Nam là một cái tên không xa lạ với Arsenal và ngược lại. Người hâm mộ bóng đá Việt Nam có thể thấy những biển hiệu quảng cáo của Hoàng Anh Gia Lai tại sân nhà Emừates của Arsenal trên truyền hình. Bản thân Arsenal cũng đang có một hợp đồng hợp tác đào tạo cầu thủ bóng đá tại Hoàng Anh Gia Lai. Theo ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc tiếp thị của Vinamilk, cú hợp tác với Arsenal chỉ là "ngòi nổ" cho quả bom ngân sách marketing 2 triệu USD được Vinamilk chi cho chiến dịch tiếp thị và đẩy mạnh bán hàng của café Moment bắt đầu từ sự kiện này. Nhưng hãy thử hình dung hoàn cảnh và môi trường kinh doanh mà café Moment tồn tại. Một thị trường có đến 30 sản phẩm café đang cạnh tranh gay gắt mà đứng đầu vẫn là Vinacafe, kế đó là các thương hiệu như Nescafe, Trung Nguyên... đó rõ ràng không phải là thị trường dễ dàng với Vinamilk. Vinacafe đã nâng cấp nhà máy cafe cũ của họ tại Biên Hòa với công suất 1.200 tấn/năm với vốn đầu tư 2 triệu USD. G7 của café Trung Nguyên xây nhà máy công suất 3.000 tấn/năm với tổng vốn đầu tư 10 triệu USD. Trong khi đó, Nescafe áp dụng chương trình quản lý chất lượng và chính sách thương mại trên toàn cầu của tập đoàn Nestlé để chăm chút cho các sản phẩm café của mình. Và chắc chắn họ cũng chẳng ngần ngại đầu tư hàng triệu USD cho một chiến dịch truyền thông và quảng bá tầm mức của Vinamilk. Đó là những gì mà café Moment phải đối đầu mặc dù với mục tiêu khiêm tốn ban đầu chỉ là 5% thị phần trong nước.

Nhưng các nhà tiếp thị của café Moment có lý do để kỳ vọng nếu nhìn vào tiềm lực tài chính của Vinamilk. Doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ đến hết năm 2007 là 6.675 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế lên đến 963,4 tỷ đồng theo báo cáo kiểm toán công bố trong Đại hội cổ đông Vinamilk tháng 04/2008. Vì với tiềm lực này, 2 triệu USD là con số không phải quá sức và Vinamilk có thể sẽ không hề khoán ngại" các nhãn hàng như Vinacafe, Nescafe hay Trung Nguyên.

Còn về nhân lực, Vinamilk đang thực sự thay máu trong quản trị kinh doanh, tiếp thị và bán hàng. Một loạt các nhân sự hàng đầu của các tập đoàn đa quốc gia về "đầu quân" cho café Moment và Vinamilk, không ít các “anh tài” một thời của Pepsicola tại khu vực Châu á-thái Bình Dương, của ACN, Dutch Lady, BAT .... vốn đều là các MBA tốt nghiệp từ Mỹ, Châu âu hay Australia... Đội ngũ tiếp thị trẻ và năng động này do ông Trần Bảo Minh chỉ huy. Bản thân ông Minh là người có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống.

Chưa hết, các sản phẩm café Moment phải chịu sự quản lý khắt khe cũng như mọi thử nghiệm bằng các phương pháp kiểm nghiệm từ phản ứng của người tiêu dùng, gu dùng café Việt Nam, vị đắng đặc trưng và khác biệt của café, hương vị tự nhiên, bao bì sang trọng... Các quảng cáo và TVC của café Moment cũng như nhiều sản phẩm khác của Vinamilk đã được mang ra nước ngoài nhờ các chuyên gia hàng đầu thiết kế. Cafe Moment đã chuẩn bị cho mình hàng loạt sản phẩm từ café rang xay đến café hòa tan với nhiều chủng loại. Và những ưu thế của Vinamilk về hệ thống cung cấp, đại lý và quan hệ với các siêu thị lớn đã hoàn tất các , “đường viền” marketing của café Moment.

Nhưng đó mới là khởi đầu cho cuộc “hồi sinh”, mọi sự còn “hạ hồi phân giải", Kết hợp café với bóng đá như café Moment và Arsenal quả là một lợi thế ở một quốc gia mà người dân ưa chuộng bóng đá như Việt Nam", ông Nguyễn Văn Đạo, Phó tổng giám đốc Samsung Vinh bình luận. "Đây rõ ràng là bước đi tốt mang chuẩn tiếp thị nhà nghề quốc tế. Vấn đề còn lại của cafe Moment và Vinamilk là làm sao tận dụng hết mọi cơ hội mà thỏa thuận Vinamilk-Arsenal tạo ra cho việc tiếp thị hiệu quả nhất".

2. 7 chiến thuật giúp marketing hiệu quả hơn
Huy Phong
DNSG cuối tuần - Số 251, tháng 5/2008

Trong nền kinh tế đang chịu nhiều thử thách, các doanh nghiệp đứng trước đòi 1 hỏi phải tìm ra những phương cách mới giúp hoạt động marketing hiệu quả hơn. Những chiến thuật dưới đây sẽ giúp bạn xác định những khoản đầu tư cho marketing hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp đứng vững trước mọi thử thách.

1. Tập trung vào khách hàng chính
Một chiến thuật cổ điển, nhưng đôi khi bị lãng quên là “Câu cá nơi có cá”. Nói cách khác, đầu tư vào những phương tiện truyền thông đặc biệt, trọng tâm, nơi mà khách hàng hiện tại và tương lai sẽ hành động thật sự khi nghe được những thông điệp của bạn. Hầu như mọi ngành nghề ngày nay đều sử dụng Internet, nên bạn hay tìm kiếm một vài website đặc biệt nào đó để làm marketing.

2. Đo lường được hiệu quả hoạt động marketing.
Đừng ngần ngại xoá sổ những chương trình marketing không hiệu quả hoặc không thể đo lường được kết quả. Cần sắp xếp lại và khoanh vùng những đối tượng marketing để các chương trình có thể thể hiện rõ được kết quả. Xin lưu ý rằng các chương trình marketing online với những kỹ thuật cơ bản như đánh giá ấn tượng của khách hàng, số lượng click chuột, vị trí của website trên bảng xếp hạng… dễ dàng đo lường được.

3. Phối hợp các kỹ thuật marketing để đạt hiệu quả cao hơn
Tích hợp marketing có nghĩa là phối hợp sử dụng những tiến bộ của các phương tiện truyền thông, các nguồn lực và ý kiến khách hàng... để đạt hiệu quả cao hơn so với việc sử dụng riêng lẻ từng yếu tố này. Sự phối hợp càng chặt chẽ thì hiệu quả càng cao và độ nhận biết thương hiệu của khách hàng càng tăng.

4. Thường xuyên xuất hiện trước mắt khách hàng.
Giá trị của việc thường xuyên xuất hiện trên thị trường có xu hướng gia tăng theo thời gian nếu ngày càng có nhiều khách hàng tiềm năng nhận biết được doanh nghiệp của bạn. Điều này gia tăng cơ hội tiếp cận nhỏ khách hàng tiềm năng và rút ngắn quy trình bán hàng. Sự xuất hiện online thường xuyên tại nơi mà khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tìm kiến thông tin (bao gồm các website, sách tra cứu thông tin, các công cụ tìm kiếm và như điện tử) sẽ giúp bạn luôn luôn xuất hiện để cung cấp những công cụ đo lường gá trị thông qua những mối quan hệ online.

5. Khéo léo phối hợp hoạt động marketing để thành công.
Một chương trình marketing có thể được phân biệt là "kéo" hoặc “đẩy” : các Công ty đẩy thông điệp của mình đến khách hàng thông qua bưu điện, quảng cáo, thư điện tử và họ cũng thiết lập sự hiện diện của mình tại các website, công cụ tìm kiếm…để kéo khách hàng tiềm năng khi họ tìm kiếm thông tin, sản phẩm và dịch vụ. Thay vì phân vân giữa việc sử dụng nguồn lực nào để “đẩy” hoặc “kéo” marketing, hãy tìm những đối tác trong lĩnh vực truyền thông có cùng đối tượng khách hàng với mình để vừa “kéo” vừa “đẩy” trong cùng một chiến dịch marketing.

6. Tập trụng vào chất lượng thay vì số lượng.
Nếu chỉ tập trung vào số lượng mà không chú ý đến chất lượng, hiệu quả marketing sẽ rất thấp và nhiều nguồn lực bán hàng sẽ bị lãng phí, nhân viên bán hàng sẽ không tin tưởng vào các chương trình marketing nữa. Thực hiện chương trình có chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu khiến khách hàng tiềm năng thích thú vì thu nhận được nhiều thông tin hơn và sẵn sàng cung cấp những phản hồi về chương trình.

7. Tìm kiếm sự giúp đỡ từ đối tác truyền thông.
Hãy tham khảo ý kiến của những đối tác truyền thông để tìm hiểu những giải pháp marketing của họ, chọn lọc những chiến thuật sáng tạo, phù hợp với doanh nghiệp mình để thực hiện marketing hiệu quả hơn.
Có thể nêu với họ những câu hỏi sau:
• Bạn có quan tâm đến khách hàng mục tiêu của tôi không?
• Bạn có thể giữ được hình anh của mình luôn trong tầm ngắm của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng không?
• Bạn có cung cấp nhiều giải pháp marketing phục vụ cho mục tiêu của tôi không?
• Bạn có đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt nhất cho tôi không?
• Bạn có chuyển tới khách hàng mục tiêu và khách hàng chính yếu của tôi đầy đủ? thông tin liện lạc không?
• Bạn có sẵn sàng chia sẻ thông tin giúp tôi đo lường được hiệu quả chiến dịch marketing và điều chỉn h sự đầu tư của tôi vào marketing không?

Tóm lại, các chuyên gia marketing cần xác định rõ mục tiêu của mình, tích hợp các giải pháp marketing để hỗ trợ kênh truyền thông hiện tại và mở rộng khả năng cạnh tranh, phối hợp các phương thức quảng cáo online có độ phủ rộng và các giải pháp marketing linh hoạt, quan tâm đến các hình thức quảng cáo chính yếu, email marketing, các cataalogue sản phẩm dễ dàng tìm kiếm, banner đặt các website và các thư quảng cáo điện tử, xác định những hình thức phồi hợp nào mang lại hiệu quả cao nhất, chuyển tải các thông điệp lôi cuốn đúng thời điểm và đúng đối tượng , phối hợp nhịp nhàng các hình thức marketing truyền thống và hiện đại.

10 cách làm thất bại

Mai Linh
Tạp chí Thành Đạt - Số tháng 6/08

Quảng cáo sảm phẩm, tên tuổi doanh nghiệp là một việc làm quan trọng. Nếu không có sự tính toán, quảng cáo trở nên vô nghĩa.

Chiến dịch quảng cáo đóng vai trò rất cần thiết trong việc khẳng định tên tuổi doanh nghiệp trên thị trường. Việc thực hiện chiến dịch quảng cáo còn góp phần thăm dò và chiếm cảm tình của người tiêu dùng Bạn có thể dùng những cách dưới đây để làm chiến dịch quảng cáo "chết" nhanh chóng

1. Phớt tỉnh đối tượng
Đó là cách nhanh nhất để không còn ai mua hàng của bạn. Bạn quảng cáo xe gắn máy cho người lớn trên tờ tạp chí cho giới trẻ. Với bạn đối tượng khách hàng không quan trọng. Chọn đối tượng khách hàng là điều kiện kiên quyết cho sự thành công hoặc thất bại của chiến dịch quảng cáo. Đầu tiên, bạn phải xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng. Bạn cần tự hỏi: "Sản phẩm của bạn dành cho ai, đâu là đối tượng phù hợp để quảng cáo.

2. Không cần chuyên nghiệp
Tiết kiệm chi phí bằng cách tự mình lamd poster tờ rơi, phim quảng cáo trên truyền hình (TVC). Người ta làm được, bạn cũng làm được mà lại rẻ hơn nhiều.
Thật ra, để hoàn thiện một sản phẩm quảng cáo, bạn phải cần những người trong ngành. Hãy nhớ một điều, có thể bạn là nhà kinh doanh giỏi nhưng trong quảng cáo, bạn chẳng là gì cả. Mặt khác, tự mình tạo ra các sản phẩm quảng cáo, những slogan vô nghĩa. Những bản in màu lem nhem chỉ khiến cho hình ảnh của Công ty bạn bị xấu đi. Copywriter sẽ sáng tác những slogan dễ đi vào lòng người. Nhà thiết kế đồ họa sẽ giúp thể hiện hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đẹp hơn, bắt mắt hơn. Nhờ họ Công ty bạn nổi bật hẳn. Đảm đương luôn chuyên ngành của người khác để rồi chuốc lấy hậu quả thất bại, cả về hình ảnh lẫn công việc kinh doanh. Bạn sẽ chọn điều gì?

3. Làm theo ý thích
Một ý nghĩ bật ra trong đầu. Bạn lao vào thực hiện chiến dịch quảng cao mà không suy tính ngân sách, phương tiện quảng cáo... lúc đó, chiến dịch của bạn sẽ nhanh chóng đi vào ngõ cụt Một bảng kế hoạch chu đáo sẽ giúp quảng cáo thành công. Công tác này đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, từ việc nhận định đối tượng, chọn kênh truyền thông, cân đối ngân sách. Chậm nhưng chắc. Một kế hoạch tốt một chiến dịch tốt sẽ biến những khách hàng tiềm năng trở thành "khách ruột" của bạn.

4. Một lần là đủ
Con người rất dễ hài lòng với bản thân. Khi quảng cáo đã xuất hiện, bạn sẽ dễ dãi cho rằng nó rất ấn tượng. Với bạn, tác phẩm quảng cáo đã xuất sắc thì chỉ cần xuất hiện một lần cũng đủ gây ấn tượng sâu sắc, tạo tiếng vang lớn. Nên nhớ rằng tần suất xuất hiện là yếu tố khá quan trọng trong quảng cáo, bất kể đó là quảng cáo trên truyền hình hay báo giấy.

Nếu chỉ xuất hiện một lần, kế hoạch quảng cáo của bạn sẽ chỉ là đem muối đổ biển". Theo các chuyên gia, một quảng cáo báo giấy hay truyền hình nên xuất hiện nhiều lần mới đủ ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng.

5. Bỏ qua tính nhất quán
Cứ mỗi chiến dịch quảng cáo mới, bạn lại nghĩ ra một slogan, một logo mới. Bạn cho rằng chỉ có thể mới là đặc sắc và sáng tạo.
Sự thật là, nếu bạn không giữ tính đồng nhất cho tác phẩm quảng cáo của mình thì khách hàng sẽ không nhớ nổi bạn là ai. Logo, slogan, thậm chí cả màu sắc trong quảng cáo của bạn không đổi sẽ tạo cho người tiêu dùng ấn tượng riêng và nét quen thuộc với sản phẩm cũng như hình ảnh Công ty bạn. Thị phần của bia Miller Genuine Draft giảm gần một nửa sau 7 năm vì thay đổi 4 nhà làm quảng cáo.

6. Bình chân như vại
Trong quảng cáo bạn không chú trọng những lời khuyến khích hay làm khách hàng tò mò. Họ sẽ tự tìm đến khi muốn. Bạn đang "giết" mình đấy! Những câu thần chú như "Liên lạc với chúng tôi ngay", hoặc "Nhanh lên,số lượng có hạn" sẽ là động lực. Chúng thúc đẩy khách hàng tìm đến bạn. Nếu không tận dụng những chiêu tương tự, khách hàng sẽ quên bạn ngay sau vài phút đọc mẫu quảng cáo. Economist là tờ báo nổi tiếng. Họ đã chọn slogan "Tôi không bao giờ đọc Economist" trong quảng cáo của họ. Đây là một kiểu quảng cáo gây tò mò.

7. Không tự lượng sức
Khi không quan tâm ngân sách, bạn sẽ tự đưa mình vào đường cùng, nhất là lúc làm quảng cáo. Mặt khác, bạn cũng có thể mất đi những cơ hội quảng cáo đáng đồng tiền bát gạo. Nếu ngân sách hạn hẹp, thay vì quay TVC, bạn có thể chuyển qua báo in. Phải tính toán chi tiết kế hoạch quảng cáo của bạn đến từng xu nhỏ. Hãy "Liệu cơm gắp mắm" khi sản xuất quảng cáo, chọn kênh truyền thông, số lần xuất hiện... sao cho quảng cáo của bạn đạt hiệu quả cao nhất.

8. Rẻ là được
Một tờ báo nhỏ ra giá quảng cáo rẻ hơn so với tờ báo lớn. Thế là bạn "lập tức mua của rẻ mà quên chú ý tỷ lệ người xem. Vậy, hiệu quả đầu tư có như mong đợi?

Nếu không muốn tiêu tiền vô ích, bạn hãy so sánh lượng độc giả hoặc xem đài. Một TVC chiếu lúc 2 giờ sáng sẽ rẻ hơn nhiều so với những kênh tin tức khác. Nhưng thử nghĩ xem, bao nhiêu người thức xem truyền hình và quảng cáo của bạn lúc 2 giờ sáng. Một quảng cáo chạy suốt trên tờ báo nhỏ sẽ rẻ hơn rất nhiều so với tờ báo lớn có uy tín. Song, hãy so sánh giá cả, tỷ lệ người xem để nhận ra được bạn nên tiêu tiền vào đâu cho hợp lý.
“Hãy cân nhắc kỹ lưỡng và khôn ngoan trước khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo "

9. Cào bằng đối tượng

Bạn luôn muốn xuất hiện trước mọi người để không bỏ sót một khách hàng nào? Hãy quay về thực tế. Khó có chiến dịch quảng cáo nào gây ảnh hưởng đến tất cả khách hàng. Bạn nghĩ, dùng TVC sẽ là lựa chọn đúng đắn cho đối tượng là sinh viên đại học. Vậy liệu những sinh viên ấy có giúp bạn khuếch trương thương hiệu hoặc nhiệt tình mua sản phẩm? Nên khoanh vùng những người mà bạn sẽ đối thoại trực tiếp và đủ tiền để mua sản phẩm của bạn.

10. Chọn sai công cụ chuyển tả thông điệp quảng cáo.
Bạn đang bán sản phẩm áo lót dùng một lần dành cho người già. Một tờ tạp chí giải trí có tỉ lệ bạn đọc rất cao. Còn chần chừ gì mà không mua quảng cáo ở đó? Vậy, hãy thử tự hỏi rằng, nếu khách hàng của bạn không đọc tạp chí đó, thì lấy ai để xem quảng cáo của bạn.

Thông thường, các Công ty mất ít nhất vài tháng để thực hiện một chiến dịch quảng cáo. Hãy lựa chọn đúng đắn và khôn ngoan trước khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo. Sự thành công hay thất bại của Công ty bạn phụ thuộc phần lớn vào vấn đề ấy.

Doanh nhân & Pháp luật - Số 3, tháng 6/ 2008
Tiếp thị “từ trong ra ngoài”

Ths Đỗ Thanh Năm
(Chủ tịch - Giám đốc Công ty Tư vấn & hỗ trợ chiến lược Win-Win)
Doanh nhân & Pháp luật - Số 3, tháng 6/ 2008

Xây dựng thương hiệu bằng cách khơi dậy sự đoàn kết, tạo cơ hội cho mỗi thành viên có điều kiện đóng góp lớn nhất thông qua năng suất và hiệu quả làm việc, để từ đó, mọi người tụ hào là thành viên của tổ chức, để từ đó, mỗi cán bộ nhân viên trở thành sứ giả tiếp thị hình ảnh của Công ty. Đây là cách xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất.

Nghệ thuật lấy lòng khách hàng
Thuật ngữ tiếp thị trong nội bộ doanh nghiệp (intemal marketing) đã khá phổ biến trong khi thuật ngữ xây dựng thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp (internal branding) có lẽ được biết đến không nhiều. Lãnh đạo công tác xây dựng thương hiệu không chỉ là giám đốc bộ phận chuyên trách nào mà chính là tổng giám đốc hay chủ tịch hội đồng quản trị của Công ty. Chuyên gia tiếp thị quốc tế Jag Sheth cho rằng một Công ty vĩ đại chỉ khi nó được nhiều người trong và ngoài Công ty yêu mến, bao gồm 5 chữ cái trong chữ SPICE (S = Society/ xã hội, P = Partner/đối tác, I = Investor/nhà đầu tư C : Customer/khách hàng, E : Employee/nhân viên).

Theo định luật 250 Girad - nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ: "Đằng sau một khách hàng đại thể có 250 thân bằng quyến hữu và số người kia lại có một mối quan hệ tương tự như vậy". Nghĩa là lấy lòng một khách hàng là lấy lòng 250 người có quan hệ thân thích với họ và ngược lại. Trong bài trả lời phỏng vấn của Philip Kotler khi đến Việt Nam có một đoạn sau: "Có một bài test rất đơn giản, chỉ cần hỏi trong 100 người tiêu dùng: Bạn có sẵn lòng chia sẻ sản phẩm đó với người khác hay không?. Nếu đa phần là "không", tức là bạn chưa đạt được hiệu ứng truyền miệng. Nếu ngược lại thì là tín hiệu tất cho thấy thương hiệu bạn bắt đầu được hình thành".

Một điều mà chúng ta cần chiêm nghiệm:
"Không thuyết phục được bản thân mình, sẽ khó thuyết phục được người khác. Nhân viên được xem như là khách hàng, và sự hài lòng, ủng hộ của nhân viên đối với thương hiệu là tiền đồ của sự ủng hộ của thị trường bên ngoài. Không làm hài lòng khách hàng nội bộ sẽ khó làm hài lòng khách hàng bên ngoài, vì khách hàng nội bộ làm ra sản phẩm và cung cấp dịch vụ, để chính sản phẩm dịch vụ này tiếp tục làm hài lòng khách hàng bên ngoài”. Quảng bá từ trong ra ngoài thường đem lại hiệu quả bền vững hơn là đi từ ngoài vào trong, thường thì doanh nghiệp áp dụng cả hai (từ trong ra ngoài và từ ngoài vào trong) cùng một lúc để vừa nhanh, vừa chắc, vừa hiệu quả.

Một thực trạng đáng buồn hiện nay: “Doanh nghiệp không thuyết phục nổi cán bộ nhân viên của mình tự hào về sản phẩm làm ra (chưa nói đến sử dụng) thì làm sao mà thuyết phục được khách hàng bên ngoài sử dụng(chưa nói đến việc cảm thấy tự hào khi sử dụng).

Sứ giả quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp
Nếu doanh nghiệp xây dựng được cho mình một bản sắc - một tổ chức đoàn kết, hiệp lực, mỗi thành viên chiến đấu hết sức mình vì mục tiêu đề ra, vì nhân cách mà doanh nghiệp đề cao, và tự hào là thành viên của doanh nghiệp, xem doanh nghiệp như là ngôi nhà thứ hai của mình, thì bản thân doanh nghiệp đó có một sức mạnh to lớn trước mọi áp lực và vật cản từ bên ngoài. Khi cán bộ nhân viên tự hào là thành viên của doanh nghiệp, thì tự bản thân họ quảng bá hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp cho người khác, và mỗi nhân viên trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Việc quảng bá thương hiệu theo cách này rất hiệu quả, bền vững và chi phí rất thấp. Chúng ta đến thăm hãng hàng không Continental Airlines để chứng kiến điều này:

Năm 1993, Continental Airlines lỗ 960 triệu USD trên doanh số 5,9 tỉ USD và đứng cuối bảng trong số 50 hãng hàng không quốc tế được xếp hạng. Để củng cố tình hình, Tổng Giám đốc Bethume đưa ra chiến lược mới - tối đa hoá giá trị gia tăng cho khách hàng (nội sinh và ngoại sinh). Để thực hiện chiến lược đó bởi một cơ cấu đã có sẵn, Bethume đề cao hai giá trị: "nhân phẩm và tin tưởng" và chính mình chia sẻ hai giá trị đó với toàn bộ nhân viên bằng hai việc cụ thể: "Open Doors & 48 hours", nghĩa là cửa của văn phòng Tổng giám đốc luôn luôn mở rộng để đón tiếp mọi nhân viên (bất kể cấp bậc) khi nhân viên đó có yêu cầu (phẩm giá!) và mọi ý kiến bất cứ từ đâu khi đến Tổng Giám đốc thì chính Tổng giám đốc phải trả lời cụ thể trong vòng 48 tiếng (tin tưởng!)! Với chiến lược mới được thực hiện bởi một cơ cấu nhân sự cũ nhưng lại đồng lòng chia sẻ với nhau và cùng nhau thực hiện hai giá trị mới, bốn năm sau đó, không những Continental Airlines thu lợi nhuận ngày càng cao với doanh số ngày càng lớn (năm 1999, lợi nhuận ròng là 9% trên doanh số 8,6 tỉ USD) mà còn đứng vào loại xuất sắc của bảng xếp hạng các hãng hàng không quốc tế.

Năm 1999, một trong các niềm hãnh diện lớn của Tổng Giám đốc Bethume là số lượng áo và nón mang lòng và thương hiệu của Continental Airìines không những bán ra càng ngày càng nhiều mà nhân viên của hãng đều tự nguyện mang trên người những nón và áo ấy không phải chỉ khi đi làm mà còn cả những lúc sinh hoạt khác (đi phố, chợ, thể thao...). Bethume giải thích: thúc tôi nhặm chức, nón và áo có lòng và thương hiệu của hãng nằm chết đống trong kho, và phát không cho nhân viên thì chính nhân viên cũng không dám sử dụng: họ xấu hổ không muốn cho người khác biết mình làm ở Continental Airlines. Ngày hôm nay, chính họ lại hãnh diện tự nguyện trưng bày trên người họ tên hiệu của hãng mà họ đang làm và còn mua để tặng cho gia đình và người thân. Điều đó đã mang đến cho Continental Airlines một Identity (bản sắc) thật sự: bản sắc đó đã được xây dựng từ niềm hãnh diện của tập thể cán bộ và công nhân viên về các giá trị chung được cùng nhau chia sẻ".

Vận dụng phương thức này, các Công ty lớn Đồng Tâm, Hoa Sen, Samco, Domesco, Việt Tiến, Sapuwa... đã tiến hành xây dựng bản sắc văn hoá doanh nghiệp một cách bài bản, tìm hiểu mọi động thái của nhân viên, rồi đưa ra giải pháp phù hợp để thoả mãn nhu cầu khách hàng nội bộ. Cách làm này đã khơi dậy một sự đóng góp lớn nhất từ mỗi người thông qua năng suất làm việc, sự tự hào của cán bộ nhân viên khi là thành viên của tổ chức. Sau đó định hướng cho cán bộ nhân viên - mỗi người là sứ giả tiếp thị hình ảnh của Công ty bằng việc tổ chức các buổi tọa đàm để chuyên gia tư vấn chia sẻ phương pháp và kinh nghiệm tiếp thị "từ trong ra ngoài".
“Khi Cán bộ nhân viên tự hào là thành viên của doanh nghiệp, thì mỗi nhân viên sẽ trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp”.

http://thv.vn/News/Detail/?gID=3&tID=51&cID=5277

Nếu bạn có kế hoạch in tờ rơi hay tài liệu quảng cáo để khuếch trương hoạt động bán hàng hoặc để thông báo về việc sắp tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, điều chắc chắn bạn muốn biết là cần làm gì để đem lại hiệu quả cao nhất.
Trước hết, bạn cần tính toán đến chi phí cho ấn phẩm dự kiến của mình (nội dung, thiết kế mỹ thuật, in ấn, ảnh, chi phí phát hành...). Tuy nhiên, chi phí không phải là cái duy nhất bạn cần quan tâm. Cái quan trọng hơn là nội dung như thế nào cho ấn tượng và hiệu quả.
Dưới đây là 8 bí quyết giúp bạn có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động quảng cáo này.

1. Hiểu khách hàng của mình
Trước khi dành thời gian cho kế hoạch in tờ rơi quảng cáo, cần đảm bảo rằng, bạn hiểu khách hàng (KH) của mình. Tại sao họ muốn mua sản phẩm của bạn? Đâu là điều quan trọng nhất bạn cần làm đối với họ? Nếu bạn không tìm được câu trả lời cho các câu hỏi đó, thì bạn cần tham khảo ý kiến của những người khác, đặc biệt là những nhà chuyên môn, những người am hiểu lĩnh vực hoạt động kinh doanh của bạn. Bạn có thể hỏi những người bán hàng, hỏi trực tiếp KH. Câu trả lời sẽ giúp bạn nắm bắt được mấu chốt trong nội dung và cách thức quảng cáo của bạn.

2. Tuân thủ các nguyên tắc AIDA
AIDA là 4 nguyên tắc chủ đạo: Chú ý, Quan tâm, Khát khao và Hành động (viết tắt của 4 từ tiếng Anh: Attention, Interest, Desire và Action). Để hiệu quả, tờ rơi quảng cáo của bạn cần thu hút được sự chú ý; làm cho khách hàng tiềm năng quan tâm để có thể đọc tiếp phần nội dung còn lại; làm cho họ chú ý đặc biệt đến cái mà bạn giới thiệu trong quảng cáo, như mong muốn mua ngay; tiếp cận các đối tượng cần giới thiệu (có thể bằng điện thoại) để cung cấp tờ rơi quảng cáo.

3. Không in tòa nhà văn phòng doanh nghiệp ở trang ngoài
Tòa nhà văn phòng lộng lẫy có thể là niềm tự hào của doanh nghiệp bạn. Tuy nhiên, khách hàng thật sự không quan tâm đến sự tự hào đó. Cái duy nhất họ quan tâm là liệu sản phẩm của bạn có đáp ứng nhu cầu của họ hay không. Do vậy, đừng phí không gian mà bạn có thể sử dụng để đưa ra thông điệp kích thích bán hàng và thuyết phục mua sản phẩm.

Nếu bạn có kế hoạch in tờ rơi hay tài liệu quảng cáo để khuếch trương hoạt động bán hàng hoặc để thông báo về việc sắp tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, điều chắc chắn bạn muốn biết là cần làm gì để đem lại hiệu quả cao nhất. Trước hết, bạn cần tính toán đến chi phí cho ấn phẩm dự kiến của mình (nội dung, thiết kế mỹ thuật, in ấn, ảnh, chi phí phát hành...). Tuy nhiên, chi phí không phải là cái duy nhất bạn cần quan tâm. Cái quan trọng hơn là nội dung như thế nào cho ấn tượng và hiệu quả.

Quảng cáo thành công: dễ hay khó?
http://www.openshare.com.vn/community/kien-thuc-marketing/4097-quang-cao-thanh-cong-de-hay-kho.html

Bạn là một doanh nghiệp chuẩn bị tham gia thị trường. Những nghiên cứu tổng hợp về thị trường cho thấy sản phẩm của bạn có tiềm năng cạnh tranh cao. Mọi thứ đều hoàn hảo, chỉ chờ đưa sản phẩm vào thị trường là OK, có thể ung dung trải thảm đỏ cho những khoản lợi nhuận béo bở.

Song đây cũng là một trong những cửa ải khó khăn nhất. Đưa sản phẩm vào thị trường thì dễ, nhưng làm sao để khách hàng biết và mua sản phẩm của mình thì lại là chuyện khác. Tất nhiên có nhiều cách. Song nếu bạn bỏ qua quảng cáo thì đó là một sai lầm lớn.

Hãy tưởng tượng thương trường là một rừng hoa. Sản phẩm của bạn tuy là một bông hoa có hương có sắc đấy, nhưng đừng trông đợi vào câu nói “hữu xạ tự nhiên hương”. Vì chắc nó chỉ đúng đối với một số ít loài ong bướm vô tình bay ngang qua bông hoa của bạn mà thôi. Bạn cũng đừng trông đợi lũ ong bướm sẽ rỉ tai nhau về bông hoa của bạn. Ai dám chắc rằng chúng sẽ bỏ hàng giờ để tìm kiếm từng centimet một, trong khi trước mắt chúng là cả một rừng hoa không kém phần quyến rũ. Đến lúc này, bạn không thể không nhờ đến bàn tay của quảng cáo để bạn nổi bật hơn và thu hút được sự chú ý nhiều hơn.Ví dụ này đã phần nào thể hiện vai trò không thể thiếu của quảng cáo trong kinh doanh. Đối với tất cả các doanh nghiệp, cả những doanh nghiệp chuẩn bị tham gia thị trường và những doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường, thì quảng cáo là một công cụ không thể coi nhẹ và lơ là trong chiến lược marketing của họ.

Vị trí của quảng cáo trong các doanh nghiệp Việt Nam

Không thể phủ nhận một điều là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ vai trò quan trọng và đầu tư cho quảng cáo. Song vẫn chưa thể gọi là ‘đầu tư thực sự’. Năm 2001, doanh thu trên thị trường quảng cáo ở Việt Nam chỉ đạt 156 triệu đôla, so với nước láng giềng Trung Quốc là 1 tỷ đôla. Chi phí dành cho quảng cáo ở Việt Nam trung bình trong 5 năm qua là từ 100 đến 150 triệu đôla. Dự tính doanh thu cho ngành quảng cáo trong năm 2003 là 200 triệu đôla. Tổng chi phí quảng cáo của các doanh nghiệp chắc chắn còn lớn hơn con số này, nhưng cùng lắm là lên đến vài trăm triệu. So với tổng chi phí quảng cáo trên thị trường toàn cầu 2003 vào khoảng 320 tỉ đôla thì con số 200 triệu đôla của Việt Nam quả là khiêm tốn. Thế mới thấy rõ vị trí của quảng cáo trong các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé. Có nhiều nguyên nhân, song nguyên nhân chủ yếu vẫn là chi phí quảng cáo rất lớn. Ví dụ, giá một bloc (30 giây) quảng cáo trên Đài truyền hình Việt Nam vào giữa phim (VTV1) hay từ 20-23h trên kênh VTV3 là 26,7 triệu đồng đối với liên doanh nước ngoài, và 13,7 triệu đồng đối với doanh nghiệp Việt Nam. Dự kiến năm 2003 hai mức giá này sẽ gộp làm một, và như vậy, chi phí quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam sẽ còn lớn hơn nữa. Quảng cáo trên bìa 4 (outside back cover) , bìa đắt giá nhất trong tạp chí Cẩm nang mua sắm là 49 triệu đồng, trên tạp chí Heritage là khoảng 8600 đôla. Có thể nói quảng cáo Việt Nam là một cuộc đua không cân sức với các doanh nghiệp nước ngoài. Bởi chi phí lớn, nên các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư dưới 3% trên tổng doanh số cho quảng cáo thương hiệu và sản phẩm, so với 7-10 % của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam.

Trong một số trường hợp, các công ty đa quốc gia có thể đầu tư từ 25- 30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu để chiếm lĩnh độ nhận biết cao. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư cho quảng cáo. Điển hình là thương hiệu tã giấy Bino, năm 2001 doanh nghiệp này đã táo bạo chi 6 tỷ đồng cho chiến lược xây dựng và quảng bá sản phẩm để đối đầu với hai đối thủ nặng kí cùng ngành là Huggies và Pampers. Cần phải nói rằng, không cần biết doanh nghiệp của bạn dành bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo, điều quan trọng nhất vẫn là chất lượng quảng cáo, quảng cáo đó có hay không, có hấp dẫn không, có thu hút được sự chú ý của khách hàng không. Có người từng nói rằng “Ngân sách dành cho quảng cáo.Các hãng kinh doanh thành công nhất là những hãng có người phát ngôn nhạy bén nhất, đi sâu vào tâm lý của khách hàng tương lai”. Cũng có thể coi quảng cáo là một trong những “phát ngôn viên” của bạn lắm chứ. Vậy thì đừng để cho “phát ngôn viên” của mình xuất hiện nhiều lần trước công chúng mà luộm thuộm và nói những điều không ai muốn nghe. Điều đó chỉ càng gây phản cảm từ phía người tiêu dùng. Hãy trau dồi và đầu tư thích đáng cho phát ngôn viên của bạn, để khách hàng của bạn đều muốn nghe những gì “anh ta” nói và xem những gì “anh ta” thể hiện. Lời khuyên dành cho các doanh nghiệp: hãy yêu cầu khắt khe hơn đối với những công ty quảng cáo, song hãy hào phóng với họ hơn một chút để khuyến khích sự sáng tạo và nhiệt tình của họ. Trong kinh doanh thông thường các doanh nhân thường muốn mua vào với giá rẻ và bán ra với giá cao để thu lãi. Song đôi khi mua vào với giá cao, bán ra với giá cao hơn thì cái bạn thu được sẽ lớn hơn.

Làm thế nào có một quảng cáo thành công?

Đối với các doanh nghiệp:

Trước hết bạn cần giải quyết 4 quyết định lớn:

Mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người mua hàng. Vậy hãy quyết định xem quảng cáo của bạn sẽ thuộc loại nào dưới đây:

- Quảng cáo thông báo (như sản phẩm Nestle sữa dành cho người cao tuổi, hay Lioa, hình ảnh nhà sản xuất máy biến thế có khả năng cạnh tranh cao).
- Quảng cáo thuyết phục (ví dụ dầu ăn Neptune,nhằm thay đổi cảm nhận khách hàng từ một sản phẩm cạnh tranh sang một sản phẩm doanh nghiệp).
- Quảng cáo so sánh (thực chất là một loại quảng cáo thuyết phục, như bột giặt Tide “Trắng sạch như Tide”).
- Quảng cáo nhắc nhở (dành cho các sản phẩm bão hòa).

Thông điệp quảng cáo: phải đáp ứng 3 chỉ tiêu là giàu ý nghĩa, tin cậy và độc đáo.

Phương tiện quảng cáo.

Ngân sách dành cho quảng cáo.

Sau khi đưa ra 4 quyết định này, bạn nên tìm đến một công ty quảng cáo và đặt hàng. Lựa chọn công ty quảng cáo được khuyến khích hơn tự thiết kế quảng cáo, vì công ty quảng cáo chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm. Giờ đây, tất cả việc bạn phải làm là chờ đợi và đánh giá sản phẩm đặt hàng. Hãy đánh giá nghiêm túc và khắt khe xem sản phẩm đó có đạt những tiêu chí bạn đề ra không. Chẳng có gì phải ngại khi bạn có trở thành khách hàng khó tính trong mắt các công ty quảng cáo, vì đó là lợi ích của chính bạn cơ mà. Ngay cả khi bạn cảm thấy ưng ý với sản phẩm này, thì đừng quên phát quảng cáo thử để thăm dò ý kiến trước khi phát hành rộng rãi.

Đối với các công ty quảng cáo:

Suy cho cùng, đằng sau một chiến dịch quảng cáo thành công là sự có mặt của các công ty quảng cáo. Doanh nghiệp nào tinh mắt, tìm đến đúng người bán thì sẽ có một sản phẩm quảng cáo ưng ý. Nếu doanh nghiệp khó tính khi lựa chọn các công ty quảng cáo, thì một khách hàng của hãng quảng cáo cũng phải đạt các tiêu chuẩn sau:

- Sản phẩm thuộc loại doanh nghiệp tự hào quảng cáo, để có thể vô tư trong quảng cáo.

- Không bao giờ nhận một đơn đặt hàng nếu không tin rằng mình làm tốt hơn hãng trước đó.

- Tránh xa những sản phẩm mà số lượng tiêu thụ giảm trong một thời gian dài, vì hầu như điều đó có nghĩa là có khuyết tật trong bản chất sản phẩm hoặc quản lý công ty thiếu năng lực, mà quảng cáo không thể bù đắp những thiếu sót đó.

- Tránh những doanh nghiệp mà quảng cáo chỉ là một nhân tố phụ trong mối giao tiếp thị trường của họ, hay những doanh nghiệp không muốn công ty quảng cáo cho mình có lợi.

- Nếu muốn làm ăn lớn, không bao giờ nhận những hiệp hội làm khách hàng. Có quá nhiều chủ, quá nhiều mục tiêu và quá ít tiền.

Dưới đây là một số yếu tố không thể thiếu đối với hai loại hình quảng cáo phổ biến là quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên tivi.

1. Quảng cáo trên báo chí

Bốn yếu tố chủ yếu để tạo nên sự thành công cho quảng cáo trên báo chí là : kích cỡ, màu sắc, hình ảnh và thông điệp.

Kích cỡ:

Kích cỡ rất quan trọng. Theo thống kê, quảng cáo có kích cỡ càng lớn thì càng được nhiều người chú ý. Những quảng cáo lớn hơn thường được đặt lên trên, và chứa đựng nhiều thông tin hơn, nhờ đó có thể rút ngắn con đường từ nhu cầu đến quyết định mua hàng. Theo điều tra, 99% những người được hỏi cho rằng kích cỡ giúp quảng cáo nổi bật hơn, 85% cho rằng kích cỡ ảnh hưởng đến thành công của quảng cáo, 61% cho rằng kích cỡ phản ánh chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Dù thế nào đi nữa, thì nên nhớ rằng, quảng cáo toàn trang thu hút sự chú ý gấp 6,3 lần so với quảng cáo nửa trang, gấp 11,9 lần so với quảng cáo 1/4 trang, và 71,4 lần so với quảng cáo 1/8 trang.

Màu sắc:

Màu sắc là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn. Màu sắc có thể kết nối thông tin nhanh chóng và hiệu quả. Các cuộc nghiên cứu cho thấy, số người nhớ quảng cáo màu tăng gấp đôi. Vì vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng màu sắc bắt mắt hoặc có thể dùng màu sắc tương đồng với lôgô của mình. Ví dụ hãng xe hơi Ford thường dùng tông màu chủ đạo trên các quảng cáo báo chí là màu xanh nước biển, đồng màu với lôgô của hãng.

Hình ảnh:

Một bức ảnh có thể thay ngàn lời nói. Hình ảnh là yếu tố thu hút rất nhanh sự chú ý của người xem. Hình ảnh thông dụng trong quảng cáo báo chí là lôgô doanh nghiệp hay những tranh ảnh minh họa. Những yếu tố này giúp đặc định doanh nghiệp, trưng bày sản phẩm và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp. Song phát huy tính hiệu quả của hình ảnh không phải là điều dễ dàng. Nếu chỉ đơn giản là những hình ảnh đẹp mắt, gợi cảm thì hiệu quả thu hút sự chú ý sẽ giảm xuống. Nên nhớ rằng người ta thường để ý những gì “hơi khó hiểu một chút”, những gì khiến người ta phải tò mò băn khoăn. Vậy hãy đặt ra những cái bẫy trong hình ảnh của bạn, khiến người đọc phải nhìn bức ảnh đó và buộc phải đọc bài báo để tìm hiểu. Một trong những thủ thuật gây tò mò là “miếng bông gạc che mắt”, được sử dụng khá phổ biến trong giới quảng cáo. Hãng rượu J&B đã quảng cáo với dòng chữ ‘ ingle & ells’ khiến người đọc phải thắc mắc hai chữ ‘J&B’ đâu rồi để ghép cho đủ Jingle Bells. Mới đây, một hãng mỹ phẩm tung ra mẫu quảng cáo với hình ảnh nửa quả thanh long trắng tinh, không hề có chút hạt đen nào. Hình ảnh này đã đập ngay vào mắt người đọc, khiến họ tò mò không hiểu những hạt đen kia biến đâu rồi. Và vậy là hãng đã đạt được hiệu quả cho sản phẩm chống mụn của mình ‘Mụn đâu rồi ’. Quảng cáo với hình ảnh bắt mắt phải kể đến mẫu quảng cáo gần đây của hãng bia Tiger. Một mẫu quảng cáo tòan trang, được tráng giấy bạc lấp lánh, giữa trang chỉ độc hình con hổ trong lôgô của Tiger, khá ấn tượng. Song hãy cẩn thận, không nên sử dụng tính trừu tượng trong thủ thuật này. Vì lúc đó người đọc sẽ không hiểu bạn đang bán sản phẩm gì.

Thông điệp:

Khi viết thông điệp cho quảng cáo, hãy tưởng tượng bạn đang nói chuyện với khách hàng của mình. Mỗi người sẽ có một phản ứng khác nhau đối với những thông điệp khác nhau. Vì vậy, hãy suy nghĩ xem khách hàng quan tâm đến điều gì nhất, giá cả, sự tiện lợi hay chất lượng. Và đừng quên ghi số điện thoại liên lạc hay email của doanh nghiệp. Nên nhớ rằng người ta thích đọc thông điệp chú thích dưới bức ảnh hơn là bài báo. Lời chú thích đó phải là một quảng cáo thu nhỏ, được bổ sung bằng tên sản phẩm và lời hứa hẹn. Đôi khi thông điệp có thể phát huy tối đa hiệu quả cho quảng cáo. Điển hình là tiêu đề quảng cáo cho xe hơi Rolls- Royce “Với vận tốc 60 dặm/ h tiếng ồn lớn nhất phát ra từ chiếc Rolls- Royce mới này là chiếc đồng hồ điện tử ” (David Ogilvy).

2. Quảng cáo trên ti vi

Trên tivi, phải làm cho tranh ảnh kể câu chuyện, cái mà bạn cho người ta thấy quan trọng hơn cái mà bạn nói. Vì vậy, chỉ nên nói tối đa 90 từ/ phút. Mục tiêu của bạn là gây sự chú ý của khán giả. Vậy thì tại sao lại bỏ qua thủ thuật khêu gợi tính tò mò nhỉ? Một trong số đó là thủ thuật ‘teasing’, tức là mẫu quảng cáo đầu gây sự tò mò, đặt câu hỏi, mẫu quảng cáo sau mới trả lời. Sản phẩm sử dụng thành công thủ thuật này là nước uống tăng lực Number 1. Năm 2001, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nhưng Number 1 đã tung ra một chiến dịch quảng cáo nổi đình nổi đám. Những mẫu quảng cáo đầu tiên chỉ hé mở đôi chút kiểu ‘Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam’, khiến khán giả không khỏi tò mò đây là sản phẩm gì, không ít người nhầm lẫn Number 1 là sản phẩm của nước ngòai. Mẫu quảng cáo sau đó mới bật mí Number 1 là nước uống tăng lực, và điều ngạc nhiên hơn là Number 1 là sản phẩm 100% của công ty bia Bến Thành. Với khoảng 818 lần chiếu trên truyền hình, với chi phí phát sóng là 39000 đôla trong năm2001, tuy lần đầu tham gia thị trường song, chỉ trong một thời gian ngắn Number 1 đã tạo được độ nhận biết hết sức rộng rãi, và trở thành nước uống tăng lực bán chạy nhất Việt Nam. Đây quả là một thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải ao ước.

Cùng với thủ thuật ‘teasing’, bạn có thể sử dụng hiệu ứng âm thanh. Nhiều mẫu quảng cáo được người xem chú ý và nhớ tới là nhờ nhạc nền. Không ít lần tôi chứng kiến nhiều người nam có, nữ có đang ngêu ngao bài hát “Tôi muốn vô tư cùng bạn bè đi khắp nơi” trong quảng cáo của Kotex. Thành công của quảng cáo này không phải nhờ ý tưởng sáng tạo mà là nhờ hiệu ứng âm thanh. Có thể kể đến những mẫu quảng cáo đạt được hiệu quả âm thanh khác như : Sunsilk , Heineken, Mazda- Zoom6….Bạn có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để khêu gợi sự tò mò, chú ý của khán giả, song nên nhớ rằng , điều tối kị trong quảng cáo trên tivi là sáng tác tập thể. Lượng khán giả xem mẫu quảng cáo của bạn là hàng triệu người, với hàng triệu sở thích và cách đánh giá khác nhau. Bởi vậy, bạn phải nhất quán và có phong cách riêng. Sáng tác tập thể sẽ giết chết cả hai yếu tố này.

3. Tiêu chí đánh giá thành công của quảng cáo

Nói cho cùng dù là quảng cáo trên tivi hay quảng cáo báo chí, điều quan trọng là bạn phải kết hợp được các yếu tố để đạt mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý và dành được thiện cảm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chính là ban giám khảo cuối cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Dưới đây chỉ là một số nhỏ trong nhiều tiêu chí đánh giá thành công của một quảng cáo :

Tính sáng tạo

Có thể nói, quảng cáo là mảnh đất cho những ai muốn thử sức và phát huy tính sáng tạo. Sở thích của khán giả là vô cùng đa dạng, thường xuyên thay đổi, và ngày một yêu cầu cao hơn. Vì vậy, nếu không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi những cách quảng cáo mới lạ, thì bạn sẽ phải bỏ cuộc trước đối thủ khác. Rập khuôn là điều không thể chấp nhận trong quảng cáo. Hãy tránh cảnh những bà nội trợ cười toe toét, ngu ngốc chỉ vào chiếc tủ lạnh đang mở. Nếu chỉ đi theo những gì sẵn có thì không thể thu được kết quả mong muốn. Sau một thời gian quảng cáo nhàm chán OMO đã tung ra thị trường mẫu quảng cáo mới. Một cô gái bị bay mất chiếc mũ, sau một hành trình phiêu lưu chiếc mũ vấy đầy vết bẩn. Nhưng nhờ OMO, chiếc mũ lại trắng sạch như mới. Có thể nói quảng cáo này rất thành công vì tính sáng tạo và kết hợp nhuẫn nhuyễn giữa âm thanh và hình ảnh, thu hút lượng người xem khá lớn. Nhân đà thành công, hãng này tiếp tục tung ra thị trường mẫu quảng cáo tương tự với hình ảnh bà nội trợ bị rơi mất chiếc áo đang phơi trên tầng thượng. Song quảng cáo này thực sự là có nhiều khiếm khuyết. Nhạc nền không hay, nhiều chỗ vô lý, không hợp với lôgíc hành động, như ông già “để bác thử xem” ném chiếc áo nhẹ tênh lên trên tầng thượng, cách mình ít nhất đến 3,4 mét, hay một cô gái đang qua đường, đầy xe cộ như vậy lại còn chú ý và nhặt một cái áo bẩn thỉu giữa đường. Bởi vậy mới nói sáng tạo đòi hỏi sự tìm tòi, không rập khuôn những cái người khác đã làm.

Hãy sáng tạo như một công ty du lịch Do Thái, khi quảng cáo cho địa điểm du lịch đã không đi theo lối mòn của các công ty du lịch khác, mà đưa ra 10 lời cảnh báo nguy hiểm đối với du khách trên tờ rơi :
- Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt vời.
- Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
- Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới biển ở đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
- Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
- Chú ý đừng leo núi nhiều, bạn sẽ mệt vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì không muốn xuống.
- Chú ý bạn sẽ say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây dành riêng cho những người đang đi hưởng tuần trăng mật.
- Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.
- Chú ý đừng để các khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ nơi đây chu đáo đến từng ly từng tý.
- Chú ý bạn sẽ kết bạn với tất cả dân vùng này vì họ rất tốt và rất hiếu khách.
- Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.
Kết quả là lượng du khách đến đây đã tăng vọt vì ai cũng muốn đến nơi “nguy hiểm” kia để tận hưởng những sự “đe dọa rập rình” đó.

Tính độc đáo

Trong hàng loạt mẫu quảng cáo hấp dẫn, làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật, đặc trưng và chỉ cần xem qua là nhận ra ngay? Không gì khác hơn là tính độc đáo. Tính độc đáo thể hiện đặc trưng riêng, bản sắc riêng của doanh nghiệp. Ai chẳng nhận ra hãng Dove khi xem một loạt seri quảng cáo với hình ảnh các cô gái trẻ trung tâm sự về cách chăm sóc sắc đẹp của mình. Tuy những quảng cáo này không tránh khỏi những “hạt sạn”, song đạt được mức độ nhận thức trong tâm lý người tiêu dùng như vậy hẳn là điều công ty nào cũng mong muốn.

Hay độc đáo hơn cả vẫn là hãng bia Tiger, với mẫu quảng cáo ‘The Quest’ theo phong cách ‘teasing’ , với thời lượng kỉ lục là 120 giây, kinh phí lớn nhất, xứng đáng với danh hiệu “Phim quảng cáo xuất sắc nhất năm2003” do tạp chí Nhà quản trị doanh nghiệp bình bầu. Song cá nhân tôi vẫn thích những mẫu quảng cáo của hãng Heineken hơn cả. Khó mà đưa ra lời phê bình nào đối với những mẫu quảng cáo này, nổi bật là : “Lights out” (tắt đèn); “The Pain Barrier” (rào cản khó khăn) và “Sushi Restaurant” (nhà hàng Sushi). Những mẫu này đã đạt được thành công về cả mục tiêu, đối tượng và hiệu quả quảng cáo. Rõ ràng Heineken không nhắm tới trẻ em, các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi. Một phong cách tiếp thị luôn nhất quán, thông minh và giàu cảm xúc, và “Chỉ có thể là Heineken”.

Tính phù hợp

Tính phù hợp được hiểu là quảng cáo phải phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, về sở thích, thị hiếu và văn hóa. Những mẫu quảng cáo sôi động của Cocacola, nước uống tăng lực Number 1, ĐTDĐ Samsung…rất phù hợp với đối tượng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên. Những quảng cáo dầu gội đầu Feather hay xà bông Lifebouy, rõ ràng nhắm tới đối tượng là các gia đình. Song điều quan trọng là phải nghiên cứu rõ sở thích, thị hiếu hay văn hóa của người dân địa phương. Không thể phủ nhận một tình trạng phổ biến là có những chiến dịch quảng cáo rất thành công ở miền Nam nhưng lại không thành công ở miền Bắc và ngược lại. Đơn giản là thị hiếu và cách thưởng thức của hai miền khác nhau. Các nhà quảng cáo không thể bỏ qua việc nghiên cứu sở thích, văn hóa ở từng địa phương khác nhau để có thể đưa ra mẫu quảng cáo phù hợp nhất được người tiêu dùng chấp nhận.

Xin đơn cử một ví dụ về thiếu sót khi làm quảng cáo. Mẫu quảng cáo ‘hoàng tử biếng ăn’ cho sản phẩm thuốc bổ cho trẻ em Kidding. Quảng cáo này không có gì phải bàn nhiều ngoại trừ một điều không hiểu các nhà quảng cáo có phải vì bất cẩn hay không mà quảng cáo cho người Việt xem, lại lấy hình ảnh vua, hoàng hậu và hoàng tử nhà Thanh bên Trung Quốc. Khách hàng dễ tính thì có thể bỏ qua, song những người sâu sắc thì sẽ cho là “đánh mất bản sắc văn hóa Việt”. Tuy nhiên cũng có rât nhiều mẫu quảng cáo được đánh giá là hay và giữ nguyên nét đặc trưng của Việt nam, như quảng cáo giầy Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”, hay quảng cáo của hãng Việt nam Airlines “Biểu tượng mới, chất lượng mới”.

Có thể nói rằng, thiết kế quảng cáo không dễ, để đưa nó đến thành công và được chấp nhận thì càng khó. Điều đó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các nhà quảng cáo. Xin được kết thúc bài viết này với câu nói đầy ý nghĩa trong giới quảng cáo “không gì giết chết một sản phẩm xấu nhanh hơn một chiến dịch quảng cáo tốt”, một quảng cáo thành công đòi hỏi sự tham gia của cả hai phía nhà doanh nghiệp và nhà quảng cáo.
(Vietmanagement.com)

Một sản phẩm mới ra đời luôn đi kèm với những chiến dịch marketing rầm rộ nhằm quảng bá đến người tiêu dùng. Với nhiều hình thức quảng cáo trên báo chí, truyền hình, biển lớn, tờ rơi hay chiến dịch khuyến mại, dùng thử...sản phẩm mới dần được khách hàng biết đến và tin tưởng sử dụng. Tuy nhiên trên thực tế quảng cáo không phải bao giờ cũng là bước khởi đầu thuận lợi. Nhiều công ty mạnh tay chi hàng tỷ đồng cho các chiến dịch quảng cáo nhưng kết quả thu lại vẫn không theo mong muốn, đôi khi khiến việc kinh doanh sản phẩm mới bị thua lỗ nặng nề.

Làm thế nào để hoạt động quảng cáo trở thành công cụ hữu ích cho bán hàng là câu hỏi lớn dành cho bộ phận Marketing của mỗi doanh nghiệp. Không có câu trả lời rõ ràng vì hoạt động quảng cáo ngoài tính kỹ thuật còn là mang tính nghệ thuật - nghệ thuật lôi cuốn và gây ấn tượng với công chúng. Tuy nhiên những gợi ý dưới đây sẽ phần nào giúp bạn!

Ngân sách dành cho quảng cáo nếu không được tính toán kỹ sẽ làm bạn rơi vào ngõ cụt. Nói như vậy không có nghĩa là bạn cần tiết kiệm và thực hiện những mẩu quảng cáo ít tiền và tẻ nhạt. Việc cần làm là cân nhắc giữa chi phí bỏ ra cho quảng cáo và hiệu quả thu được từ hoạt động quảng cáo để có những lựa chọn hợp lý nhất. Hãy tham khảo một số gợi ý sau:

- Liệu cơm gắp mắm: Nếu thiếu ngân sách, thay vì quảng cáo trên truyền hình, bạn có thể lựa chọn báo in. Điều đó không đồng nghĩa với việc bạn lựa chọn những tờ báo rẻ tiền, ít độc giả quan tâm. Hãy tính toán kỹ khi lựa chọn nhà sản xuất quảng cáo, kênh truyền thông, số lần xuất hiện...sao cho quảng cáo của bạn hiệu quả cao với mức chi phí tối thiểu nhất.

- Quảng cáo từ bên trong: "Không thuyết phục được bản thân sẽ khó thuyết phục được người khác". Làm cho nhân viên tự nguyện quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm, thương hiệu là cách thức quảng cáo không những hiệu quả, bền vững mà có chi phí rất thấp, đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Hãy học tập cách mà Bethume, tổng giám đốc hãng hàng không Continental Airlines đã làm. Khi công ty này trên đà làm ăn thua lỗ, ông Bethume đã đề cao hai giá trị "nhân phẩm và tin tưởng", và tự mình chia sẻ với mọi nhân viên. Điều này khiến nhân viên đoàn kết, tin tưởng và đồng lòng thực hiện những giá trị mới của công ty. Nhân viên tin yêu và tự hào về nơi mình làm việc. Họ trở thành đội ngũ tình nguyện viên, sứ giả quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình đối với mọi người. Họ hãnh diện mặc áo và mũ quảng cáo cho thương hiệu của công ty ngay cả khi đi chơi, đi du lịch...

- Đừng vì tiết kiệm mà thiếu chuyên nghiệp: Không thể vì tiết kiệm mà bạn tự mình thiết kế những slogan vô nghĩa, những bản in màu lem nhem với suy nghĩ "họ làm được mình cũng làm được". Mỗi người có một chuyên môn riêng và công việc quảng cáo này nên để cho các chuyên gia hỗ trợ bạn. Copywiters sẽ giúp bạn có những slogan ấn tượng, các nhà thiết kế đồ họa sẽ giúp hình ảnh sản phẩm của bạn thêm hấp dẫn và gây được thiện cảm với khách hàng.

Khó có một sản phẩm hay chiến dịch quảng cáo nào có thể gây ảnh hưởng đến mọi khách hàng. Vì vậy bạn phải xác định sản phẩm của bạn dành cho ai? Ai là khách hàng mục tiêu? Ai đủ tiền để mua sản phẩm? Lựa chọn của bạn là "câu cá ở nơi có cá". Hãy lựa chọn nội dung cũng như điạ điểm đặt quảng cáo để khách hàng mục tiêu có cơ hội " tiếp cận" với sản phẩm của bạn.

Những tờ báo lớn tuy giá quảng cáo đắt hơn nhưng thường "đáng đồng tiền bát gạo" vì lượng độc giả đông đảo. Tuy nhiên những tờ báo có lượng độc giả đông chưa chắc đã có nhiều đối tượng đọc quảng cáo của bạn vì họ không có nhu cầu. Vì vậy, hãy nhắm tới đúng đối tượng cần sản phẩm tại những website, tờ báo lớn dành cho chính đối tượng đó.

Biết rõ khách hàng mà bạn hướng tới sẽ gợi ý cho bạn nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp. Ví dụ, cũng một sản phẩm thực phẩm nhưng nội dung quảng cáo ở miền nam và miền bắc khác nhau vì những khác biệt trong phong tục sinh hoạt của hai miền. Nội dung quảng cáo càng gần với nhu cầu, tình cảm, sở thích, độ tuổi, phong tục tập quán của khách hàng sẽ càng thu hút hiệu quả sự chú ý của họ.

Mục tiêu trước tiên của quảng cáo là làm cho khách hàng chú ý và đọc quảng cáo của bạn, để họ ghi nhớ sau đó tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Tần suất xuất hiện quảng cáo, sự nhất quán và kích cỡ mục quảng cáo là những điều bạn cần quan tâm.

- Tần suất xuất hiện: Dù quảng cáo của bạn có ấn tượng và xuất sắc đến mức nào, một vài lần xuất hiện cũng chỉ như “muối bỏ biển”. Theo các chuyên gia, tần suất xuất hiện là yếu tố khá quan trọng trong quảng cáo. Một quảng cáo dù trên báo giấy hay truyền hình, nhiều lần xuất hiện mới đủ ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng.

- Sự nhất quán: Trong mỗi lần xuất hiện, quảng cáo của bạn phải giữ tính nhất quán về hình thức và nội dung. Khách hàng sẽ không thể nhớ nổi bạn là ai nếu mỗi lần xuất hiện bạn lại thay đổi slogan, logo hay màu sắc, nội dung của quảng cáo.

- Kích cỡ của mục quảng cáo trên báo rất quan trọng. Độc giả cho rằng kích cỡ giúp quảng cáo nổi bật, dễ thành công và thường phản ảnh chất lượng hàng hóa dịch vụ. Theo thống kê, quảng cáo toàn trang thu hút sự chú ý gấp 6,3 lần quảng cáo nửa trang, gấp 11,9 lần quảng cáo 1/4 trang và 71,4 lần so với quảng cáo 1/8 trang.

Một quảng cáo hấp dẫn phải đảm bảo tính sáng tạo, độc đáo về mặt ý tưởng; hình ảnh, âm thanh ấn tượng; gửi những thông điệp phong cách và dễ nhớ đến với khách hàng.

- Ý tưởng: Sở thích của khán giả đa dạng và luôn thay đổi, vì vậy sự nhàm chán và rập khuôn là tối kỵ trong quảng cáo. Quảng cáo phải mang tính sáng tạo, độc đáo thì mới thu hút khán giả, làm cho sản phẩm của bạn nổi lên giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác. Nổi tiếng với ý tưởng sáng tạo phải kể đến những đoạn phim ngắn trong quảng cáo của Tiger, Heneken, Omo...

Coca cola và một số mẫu quảng cáo độc đáo

- Hình ảnh: Hình ảnh là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng "một bức tranh thay ngàn lời nói". Hình logo hoặc những bức ảnh sử dụng màu sắc tương đồng với logo đem lại sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Những hình ảnh hấp dẫn đẹp mắt chưa chắc đã khiến người đọc dừng lại lâu hơn những bức ảnh "lạ lạ" kiểu khiêu khích trí tò mò. Thủ thuật "miếng gạc che mắt" trên báo hay "teasing" trên truyền hình của một số nhãn hiệu Number One, Pepsi...áp dụng rất thành công. Tuy nhiên cần tránh những quảng cáo quá trừu tượng khiến người đọc không hiểu bạn đang bán gì.

- Âm thanh: Hiệu ứng âm thanh rất quan trọng với quảng cáo trên truyền hình. Những mẩu quảng cáo với những tình tiết vui nhộn, nhịp điệu âm nhạc sôi động của Heneken, Kotex, Sunsilk... thu hút nhiêù nhất giới trẻ. Nhiều khán giả nhớ đến quảng cáo chỉ nhờ những giai điệu nhạc nền hay bài hát trong quảng cáo.Bạn nên thuê những nhạc sĩ chuyên nghiệp để có những bài hát ấn tượng, tránh sáng tác tập thể, ít phong cách.

- Thông điệp: Thông điệp quảng cáo là những gì bạn muốn nói với khách hàng. Hãy suy nghĩ xem họ quan tâm điều gì nhất, giá cả, chất lượng hay sự tiện lợi để gửi tới họ thông điệp phù hợp. Với quảng cáo trên báo, đừng quên ghi số điện thoại và địa chỉ liên lạc của công ty bạn.

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang