Five Guys Burgers and Fries có 570 cửa tiệm khắp Hoa Kỳ và Canada. Tổng doanh thu năm 2009 đạt 483 triệu USD.
Bán hamburger ngon tuyệt và khoai tây chiên giòn rụm là kế hoạch kinh doanh của cha Jerry Murrell từ mở tiệm thức ăn nhanh đầu tiên năm 1986. Năm 2002, khi có 5 tiệm tại Bắc Virginia, họ bắt đầu nhượng quyền thương hiệu và đến hiện nay thì cha con Murrell giám sát việc mở thêm 4 nhà hàng thức ăn nhanh Five Guys Burgers and Fries/tuần.
Câu chuyện cuộc đời và sự nghiệp Jerry Murrell:
Tôi lớn lên tại Bắc Michigan, nơi có rất ít tiệm hamburger.
Tôi học khoa kinh tế đại học Michigan. Không tiền, không nơi ở, nên tôi đăng ký điều hành gian bếp của hội sinh viên. Nhờ phối hợp tốt với cô đầu bếp tay nghề khá, tôi cũng kiếm được đồng ra đồng vô.
Năm cuối tại đại học, cha mẹ qua đời. Tôi kết hôn, có ba con, ly hôn, rồi lại tái hôn. Gia đình mới dọn đến Bắc Virginia, và tôi sống nhờ việc mua bán cổ phiếu và trái phiếu. Hai con trai lớn là Matt và Jim không muốn học lên đại học, và cả gia đình nhất trí dùng tiền tiết kiệm mở tiệm hamburger.
Sau khi thăm dò thị trường, chúng tôi phát hiện một tiệm bán khoai tây chiên rất ngon, nhờ dùng khoai tây hảo hạng và dầu đậu phộng cao cấp. Bị ấn tượng mạnh bởi sự khác biệt chất lượng, tôi quyết chí mở tiệm hamburger và khoai tây chiên chất lượng cao. Tiệm đầu tiên đặt tại Arlington, Virginia.
Luật sư bảo: các anh cần một cái tên. Tôi có 4 đứa con trai. Matt, Jim, Chad là con người vợ trước. Ben là con với người vợ hiện tại Janie. Thế là tôi nghĩ ra cái tên Five Guys – 5 Anh Chàng. Khi cậu con trai út Tyler ra đời, tôi loại mình khỏi 5 anh chàng và phân công như sau: Mat và Jim đi khắp đất nước coi sóc các cửa tiệm. Chad theo dõi việc huấn luyện nhân viên. Ben chọn đối tác để nhượng quyền. Tyler làm việc với các tiệm bánh.
Ba ngày trước khi mở cửa tiệm, tôi vẫn buôn bán cổ phiếu và chứng khoán. Nghỉ đêm tại một khách sạn khi dự hội nghị tại Pittsburgh, tôi vô tình đọc quyển sách viết về JW Marriott, người thành lập chuỗi cửa hàng Hot Shoppes. Ông nói: “Bất cứ ai cũng có thể kinh doanh ngành thực phẩm. Chỉ cần có bếp sạch, món ngon, giá cả hợp lý”.
Chúng tôi hiểu: người tiếp thị tốt nhất chính là khách hàng của mình. Chỉ cần thực khách hài lòng, họ sẽ chủ động giới thiệu tiệm ăn với mọi người. Ngay từ đầu thành lập, tôi muốn khách hàng hiểu rằng tất cả vốn liếng đổ vào món ăn. Vậy nên, trang trí cửa tiệm đơn giản. Số lượng nhân viên vừa đủ.
Khoai tây từ California hay Florida rẻ hơn. Nhưng, hầu hết khoai tây tiệm chúng tôi lại mua về từ Idaho. Điểm đặc biệt của khoai tây là phát triển càng chậm thì càng ngon. Khoai tây phương Bắc bảo đảm được điều đó: tăng trưởng vào ban ngày lúc trời ấm, nhưng ngừng tăng trưởng khi nhiệt độ hạ về đêm.
Hầu hết cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng khoai tây công nghiệp, đông lạnh, đã khử nước. Nhưng tiệm chúng tôi lại ngâm khoai đông lạnh vào nước rồi trước khi chiên thì đun để nước bốc hơi hết. Kết quả là khoai không thẩm thấu nhiều dầu, không béo ngậy gây ngán.
Ma thuật hamburger của Five Guys Burgers and Fries là kiểm tra chất lượng. Máy nướng bánh hamburger chuyên nghiệp thì rẻ và tiện lợi nhưng không ngon. Vậy nên, chúng tôi nướng bánh hamburger trên lò. Thịt bò 80% nạc, không đông lạnh. Chúng tôi chỉ làm hamburger khi có order, không làm sẵn, nên mất nhiều thời gian hơn. Có người nghĩ rằng thực khách sẽ không đủ kiên nhẫn. Nhưng, thực tế, khách ruột của cửa tiệm lại thích thưởng thức hamburger tươi ngon như vậy.
Tôi khá cứng nhắc. Tuyệt đối không dùng thực phẩm đông lạnh tiện dụng trong thực đơn. Vậy nên, dù khách có yêu cầu milk shakes nhiều năm, chúng tôi từ chối phục vụ, mà chỉ bán kem và sữa tươi.
Khi mới mở tiệm, Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ Lầu Năm Góc gọi đến nói: “Chúng tôi đặt 15 cái hamburger. Chừng nào anh giao hàng?”. Tôi trả lời: “Chúng tôi không có dịch vụ giao hàng. Chừng nào các anh đến lấy hamburger?”. Sĩ quan chỉ huy đích thân gọi đến: “Anh Murrell, mọi cửa tiệm đều sẵn lòng giao hàng cho Lầu Năm Góc”. Thế là tôi và Matt trương tấm banner lớn ghi: “Tuyệt đối không nhận vận chuyển”. Cuối cùng, những thực khách Lầu Năm Góc phải quá bộ đến lấy hamburger.
Có khách hỏi cafe. Chúng tôi cân nhắc thấy cũng tốt, nên thêm vào thực đơn. Tuy nhiên, nhân viên không rành lắm, nên ít lâu sau, tôi đành từ bỏ. Thà không phục vụ café, chứ không bán cafe dở. Chúng tôi từng thử làm sandwich gà, nhưng cũng không thành công. Món hot-dog thì ngon và được ưa chuộng. Nhưng, gắn liền với tên tuổi của Five Guys vẫn là hamburger và khoai tây chiên.
Giá món ăn thay đổi thất thường, bởi vì chúng tôi định giá hoàn toàn dựa trên lợi nhuận. Giá cao hay thấp là tùy vào giá nguyên liệu. Nếu mayonnaise đắt gấp đôi thì chúng tôi phải tăng giá. Và, tăng giá chứ kiên quyết không giảm chất lượng. Khoảng 5 năm trước, lũ lụt làm chết cánh đồng cà chua Florida, giá tăng vọt từ 17 lên 50 USD. Các cửa tiệm nhượng quyền gọi hỏi ý kiến. Tôi đề nghị dùng một lát cà chua thay vì hai như thường lệ. Nhưng các con kiên quyết: “Phải luôn luôn là hai”. Bọn trẻ phản ứng rất đúng. Hạ chất lượng thì dễ dàng, nhưng vô cùng tai hại. Cuối cùng, Five Guys giữ nguyên hai lát cà chua.
Mở thêm một tiệm tốn 300.000 – 400.000 USD. Ngân hàng không cho vay vì nghĩ chúng tôi điên khi tìm cách để cạnh tranh với McDonald’s. Nên bọn trẻ muốn nhượng quyền ngay từ đầu, vì gia đình không đủ vốn phát triển. Nhưng tôi lại phản đối nhượng quyền đến chết, vì nghĩ rằng không thể kiểm soát chất lượng. Lúc đó, chúng tôi có 5 tiệm tại Bắc Virginia.
Khi bắt đầu nhượng quyền vào năm 2002, chúng tôi chỉ chú ý đến những đối tác có khả năng tài chính tốt. Nếu có bất kỳ bất trắc nào, họ phải tự xoay chuyển chứ đừng lệ thuộc vào ngân hàng. Chúng tôi ký kết hợp đồng và thu 6% doanh thu của các cửa hàng nhượng quyền. Tất cả cửa hàng họp lần/quý. Chúng tôi muốn duy trì địa vị thống trị so với các đối tác nhượng quyền. Nên, gia đình hiện sở hữu 90 tiệm tại Chicago, San Diego, Phoenix, Bắc Carolina và Virginia.
Trước khi quyết định ký kết với đối tác nhượng quyền, tôi và Ben cùng ngồi lại, bàn chiến lược phát triển. Đa số các công ty dùng 3% thu nhập để chi cho tiếp thị và quảng cáo. Chúng tôi lại gom 1,5% từ tất cả đối tác nhượng quyền để thưởng cho tiệm có điểm cao nhất trong thống kê hằng tuần.
Một đơn vị thứ ba sẽ làm công tác kiểm tra và thống kê đó. Họ giả làm khách hàng để chấm điểm sự sạch sẽ của nhà vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên, khâu chuẩn bị thức ăn. Họ còn có toàn quyền kiểm tra độ an toàn thực phẩm, dụng cụ nhà bếp. Mỗi nhân viên nhận từ 8 – 9 USD/giờ. Nếu làm tốt, nhóm 5 – 6 người sẽ nhận 1.000 USD tiền thưởng. Càng nhiều tiệm thì tiền thưởng càng cao. Năm ngoái, tiền thưởng chúng tôi chi ra là 7 – 8 triệu USD. Năm nay sẽ là 11 – 12 triệu USD.
Chúng tôi cố gắng duy trì chất lượng như thuở ban sơ. Gần như không thay đổi nhà cung ứng nguyên liệu, lò bánh. Chúng tôi có khoảng 10 lò bánh khắp đất nước. Bánh xuất xưởng 3 giờ chiều hằng ngày và được đóng gói để chuyển đi bằng xe tải hoặc máy bay vào sáng sớm hôm sau.
Tôi đã từng nghĩ Florida là quá xa, Canada là dịu vợi, nhưng rồi chúng tôi cũng đến nơi. Có hai Hoàng tử từ Trung Đông đề nghị chúng tôi mở tiệm tại đó. Một nhóm khác còn nói: “Anh đi bất cứ đâu cũng được, chúng tôi sẽ tài trợ vốn”.
Nhiều công ty xuất hiện đòi mua Five Guys. Tuy nhiên chúng tôi không muốn bán, để mãi là 5 anh chàng chọn từng miếng bánh tươi và nếm thử để tuyển 16 loại Mayonenaise khác nhau… Số lượt đọc:
91
-
Cập nhật lần cuối:
03/08/2010 09:31:38 AM |