Rất nhiều người cho rằng việc mua một món hàng đắt tiền là không cần thiết. Nếu không cần yếu tố độc đáo, hoàn hảo và thể hiện đẳng cấp, thì thậm chí đối với một số người giàu có, những nhãn hiệu hàng đầu thế giới thật ra chỉ đáp ứng được nhu cầu trung bình của họ. Vậy làm thế nào để các nhãn hiệu này có thể giữ được khách hàng của mình?
Có lẽ có rất ít người biết rằng tại Milan và 9 địa điểm khác trên thế giới có 1 một thương hiệu đồ da mang tên Valextra với sản phẩm chính là túi du lịch. Đây là những sản phẩm có thiết kế cực kỳ tinh tế và khéo léo. Đặc biệt, chúng được làm từ một loại da trắng mịn và không hề thích hợp với những va đập mạnh vì rất dễ trầy xước. Các sản phẩm Valextra có giá trên dưới 5.000USD.
Những người bán hàng tiết lộ rằng đối tượng phù hợp nhất để sử dụng những loại túi này chính là những vị khách sang trọng giàu có chuyên đi du lịch bằng máy bay riêng. Đó chính là những yếu tố tạo nên một sản phẩm xa xỉ: thiết kế tinh xảo, kiểu dáng độc đáo, giá cao chót vót và đặc biệt là phải độc quyền. Việc sở hữu những sản phẩm này không hẳn chỉ để chứng tỏ sự giàu có, bởi thực sự vẫn có những nhãn hiệu khác với giá cả ngang ngửa như vậy, mà là để chứng tỏ đẳng cấp: một đẳng cấp riêng, độc quyền so với những người bình thường khác.
 Tuy nhiên, thời thế đang thay đổi. Nếu như trước đây những người bình thường khác đó chỉ có thể ngước nhìn một cách ngưỡng mộ và thèm muốn đối với một số ít người có khả năng sở hữu những món đồ ấy thì giờ đây, cùng với sự phát triển kinh tế, những người bình thường khác đó cũng đã có cơ hội để mua được những món đồ như vậy cho riêng mình. Các nhà kinh doanh rất nhạy bén đối với sự thay đổi này. Lấy ví dụ về Louis Vuitton (LV), vốn được coi là nhãn hiệu độc quyền dành cho các nhà quý tộc và gia đình hoàng gia. Vào những năm 80, một số người thuộc tầng lớp có thế lực và tham vọng nghe phong thanh rằng nhãn hiệu này cũng đã bán sản phẩm cho một số nhân vật nổi tiếng trên thế giới. Với mong muốn được xếp vào danh sách các khách hàng của LV, những người này lập tức cũng lên tiếng và LV đã trả lời bằng cách mở rộng thị trường ra toàn thế giới từ đó mở đầu cho một xu hướng kinh doanh mới: toàn cầu hóa thị trường.
Xu thế toàn cầu hóa đã mang lại cơ hội làm giàu cho nhiều người hơn. Hiện tại có thể thấy có hai dạng người thường hay mua những hàng hóa xa xỉ: một có thể mua một cách dễ dàng và một có thể mua bằng cách chắt bóp chi tiêu từ những khoản khác. Các nhà kinh doanh, mặc dù đã nhận ra được hai đối tượng này, vẫn đau đầu với bài toán: làm thế nào lôi kéo được đối tượng thứ hai mà vẫn giữ chân được đối tượng thứ nhất vốn là khách hàng trung thành với nhãn hiệu của mình đã nhiều năm?
Ngày nay, vẻ bề ngoài thậm chí còn có thể đánh lừa người khác. Trước đây, những người bán hàng có thể đánh giá được đẳng cấp khách hàng của mình thông qua quần áo người đó mặc. Lấy ví dụ trong bộ phim “Người đàn bà đẹp”, trong đó Julia Roberts đóng vai một cô gái điếm ăn mặc hở hang đi vào một cửa hiệu quần áo sang trọng liền bị người bán hàng ở đó giở giọng dè bỉu chê bai, cô đã khóc và lao ra khỏi cửa hiệu quần áo. Khán giả khi xem cảnh này đều tỏ thái độ thông cảm đồng tình. Nhưng giờ đây điều này hoàn toàn ngược lại: những nhân viên bán hàng luôn được dạy rằng không được phép đánh giá khách hàng thông qua dáng vẻ bề ngoài. Một người phụ nữ với thu nhập 10.000USD có thể bỏ ra 9.000USD hoặc chỉ 90 USD để mua một món đồ xa xỉ. Theo Alexandra Blum, giám đốc của một trong những khu khách sạn và resort hàng đầu ở Canada thì "Đó đơn giản chỉ là một sự lựa chọn".
Tuy nhiên, đối với những người thực sự giàu có thì ở thời điểm nào cũng vậy, họ luôn là những khách hàng thông minh với cách tiêu tiền của mình. Trước tiên họ sẽ tìm đến nhãn hiệu được họ cho là tốt nhất cả về chất lượng lẫn uy tín, sau đó họ sẽ đặt ra rất nhiều câu hỏi và yêu cầu các nhân viên bán hàng hay nhà sản xuất phải cực kỳ khéo léo để có thể làm hài lòng. Bằng cách đó, họ sẵn sàng bỏ ra 1.000USD cho một cái ví xách tay và cho rằng như vậy "đáng đồng tiền bát gạo". Xét cho cùng, tiêu tiền là một nghệ thuật và những người giàu có chính là nghệ sĩ.
 Ngoài ra, những người giàu cũng hay có thói quen nghe theo lời khuyên của bạn bè khi cần mua một món hàng đắt tiền và vì vậy việc làm hài lòng bất cứ một khách hàng nào sẽ làm tăng cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng khác là người quen của họ.
Đa số khách hàng khó tính thường rất dễ phân biệt. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh cũng có cách riêng để nhắm đến các đổi tượng này và một trong những cách đó là nhắm đến những hoạt động độc quyền. Lấy ví dụ một khách sạn 5 sao của Canada có sáng kiến tổ chức một sự kiện hàng năm "Thrill on the Hill” tại một resort ở khu trượt tuyết. Tại đây, các nhân viên của khách sạn này, xuất hiện với đồng phục riêng, luôn phục vụ các vị khách là những người đến tham gia trượt tuyết, hết sức chu đáo từ việc mở cửa cho đến việc cất các đồ nghề ván trượt, tạo cho du khách cảm giác thân thiện và thoải mái. Ngoài ra, các trang thiết bị khác được sử dụng tại đây cũng đều từ các thương hiệu nổi tiếng khác như một cách làm tăng thêm giá trị của khách sạn. Sau khi nhận phòng, du khách sẽ được nhận một thẻ may mắn với cơ hội trúng các giải thưởng đặc biệt cùng với đề nghị tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Nếu du khách đồng ý, thông tin của khách sẽ được khách sạn lưu giữ và sẽ được khách sạn thường xuyên gửi các thông tin mới về khách sạn.
Xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng là một trong những điều tiên quyết cho thành công của một thương hiệu. Một vị khách giàu có, đặc biệt hơn nữa là những người thích khoe khoang sự giàu có luôn luôn muốn được phục vụ tận tình chu đáo và trung thành. Điển hình như chiến lược của Harry Rosen, một hãng quần áo cao cấp dành cho nam, họ trưng cầu ý kiến khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ ở các cửa hàng. Nhưng đặc biệt hơn, họ thường xuyên gọi điện cho khách hàng để giới thiệu thời gian nào là thích hợp nhất để đến mua sắm! Bằng cách này khách hàng luôn cảm thấy được quan tâm đặc biệt và Harry Rosen đã "ghi điểm " về hình ảnh trong mắt khách hàng. Theo Sandra Kennedy, giám đốc marketing của hãng thì "đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm của chúng tôi chỉ chiếm khoảng 3% dân số toàn thế giới, nên chúng tôi muốn họ cảm thấy không nơi nào có thể tốt hơn cửa hàng của chúng tôi".
Tại Canada, hãng BMW thể hiện sự quan tâm với các thượng đế bằng cách gửi tạp chí của hãng qua đường bưu điện đến tận tay khách. Kelly Lam, giám đốc marketing của hãng cho biết: bất kỳ một nhà kinh doanh nào cũng hiểu rằng thư điện tử sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều nhưng gửi thư tay là cách tốt hơn cả để chứng tỏ sự chu đáo và những nỗ lực của chúng tôi.
Bài toán vẫn cần có lời giải đó là: Làm thế nào để lôi kéo được những đối tượng khách hàng mới mà vẫn giữ chân được các khách hàng cũ? Nếu làm không khéo có thể gây tác dụng ngược. Hãng trang sức nổi tiếng Burberry đã vấp phải điều này khi người ta thấy một cô diễn viên hạng ba xuất hiện với những sản phẩm của hãng. Một thời gian sau đó, rất nhiều quán bar và câu lạc bộ đêm ở Anh đã cấm tất cả các khách hàng đội mũ Burberry. May mắn là sau đó hãng này đã vực dậy được bằng cách tung ra một sản phẩm áo choàng len chất lượng cao và đồng thời tập trung đầu tư vào những sản phẩm khác.
Khi ngày càng có nhiều nhãn hiệu đắt tiền xuất hiện, có vẻ như điều tất yếu xảy ra là một nhãn hiệu nào đó sẽ bị "thất sủng". Liệu điều đó có xảy ra không?
Những người trong cuộc tin rằng cho dù có bao nhiêu nhãn hiệu đắt tiền xuất hiện đi chăng nữa thì luôn luôn còn chỗ cho những nhãn hiệu mới. Bởi có thể coi nền kinh doanh này như một khối hình kim tự tháp và mỗi nhãn hiệu sẽ tự có một chỗ đứng trên cái tháp này. Vấn đề là khách hàng sẽ tìm đến phần nào của tháp mà thôi. Chẳng hạn với sản phẩm túi xách tay, ở đỉnh tháp sẽ là Louis Vuitton và chân tháp là lãnh thổ của Coach. Nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là nhận biết khách hàng thường có xu thế tìm đến phần nào của tháp để từ đó đáp ứng được nhu cầu thông qua điều chỉnh về thiết kế, giá cả,…
Cuộc chơi giữa những nhãn hiệu nổi tiếng vẫn luôn luôn khắc nghiệt. Những hãng “lớn tuổi" phải nỗ lực giữ vững thương hiệu của mình trong khi những hãng “trẻ tuổi" phải có những chiến lược khôn ngoan hơn để tiếp cận thị trường. Và trên hết, tất cả phải luôn luôn thích nghi được sự thay đổi đang diễn ra hàng ngày, hàng giờ với những đối tượng khách hàng mới và những luật chơi mới. Nguồn:
Hàng hiệu Số lượt đọc:
255
-
Cập nhật lần cuối:
08/01/2009 03:37:51 PM |