Khan hiếm giả - thành công thật

Trong lĩnh vực Marketing, có vô số thủ thuật để thành công. Chúng tôi xin tiếp tục giới thiệu một trong những đề tài "dẫn đường" nữa của giáo sư John Quelch về một trong những thủ thuật marketing đó, nối tiếp bài viết của ông về cách thức "Lội ngược dòng" trong biến cố thu hồi sản phẩm.

"Khi cần - là có" chắc gì đã hay?

Trong kinh doanh, những nhân viên marketing được đào tạo để hiểu rằng vai trò của họ là kết nối cung và cầu. Nhu cầu của người tiêu dùng phải luôn luôn được đáp ứng vào đúng thời điểm thích hợp , đúng chỗ và với giá cả hợp lý.

Coca-Cola là một trong những hãng tuân thủ nghiêm ngặt nguyên tắc này. Phương châm của hãng là “khi khách hàng muốn là chúng tôi có mặt". Để xảy ra tình trạng hết hàng đồng nghĩa với việc mất hợp đồng bán hàng hay tệ hơn đánh mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.

iPhone-Một thành công xuất sắc của sự khan hiếm giả Ảnh: www.informationarchitect.jp

Tuy nhiên những nhân viên marketer cũng hiểu rằng, bằng cách dùng chiêu khan hiếm ảo, họ có thể đẩy nhanh nhu cầu của thị trường. Sự khan hiếm giả này khuyến khích khách mua hàng sớm hơn và có thể mua nhiều hơn bình thường.

Khan hiếm ảo - Thành công thật

Mùa hè năm nay, chúng ta được chứng kiến hai ví dụ xuất sắc về tác động của tình trạng khan hiếm ảo: Đó là sự kiện khai trương sản phẩm iPhone của Apple và tập bảy của bộ truyện Harry Potter. Trong cả hai trường hợp, sự công bố rầm rộ trước thời điểm ra mắt không chỉ kích thích nhu cầu mà còn tạo cho khách hàng sự lầm tưởng rằng việc cung cấp hàng sẽ bị giới hạn.

Thực tế, có rất ít trường hợp mà nhà sản xuất không đáp ứng đủ số lượng cho nhu cầu thị trường. Trường hợp nào người bán hàng cũng tính toán khá chuẩn được trước mức nhu cầu cần thiết của thị trường.

Hàng loạt bài báo đưa tin và vô số thông báo ngày ra mắt đã giúp cho chiến lược khan hiếm ảo trở nên thành công đối với Apple và công ty xuất bản truyện Potter.

Và hai sản phẩm này không chỉ thu lợi trong quá trình bán trực tiếp mà thủ thuật khan hiếm ảo này còn giúp thúc đẩy việc kinh doanh những thứ khác: Người ta vẫn xếp hàng tại các cửa hàng Apple và các cửa hàng sách để mua những sản phẩm có liên quan tới iPhone và truyện Harry Porter ngay cả trong những tháng kinh doanh không mấy thuận lợi.

Những rủi ro tiềm ẩn

Thế nhưng, cũng có những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng chiến lược khan hiếm giả.

Đầu tiên, chiến dịch quảng cáo đã thổi phồng tình trạng này , làm cho khách hàng càng soi xét sản phẩm kỹ lưỡng hơn: Những lỗi thông thường trong phiên bản đầu tiên của iPhone đã nhanh chóng dấy lên các bài phê bình và ngay lập tức bị phát tán bởi những trang blog.

Tiếp theo, một số người tiêu dùng nản lòng vì phải đứng xếp hàng chờ mua sản phẩm có thể từ bỏ hoặc chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác.

Sự khan hiếm có thật của Volkswagen Ảnh: www.mobbing-zentrale.com

Tạo ra ảo tưởng khan hiếm khác hẳn với việc nhà cung cấp đánh giá thấp nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm mới.

Một ví dụ điển hình về sai lầm này là vụ khan hiếm hàng nổi tiếng xảy ra năm 1998 của hãng xe hơi Volkswagen: Hãng này (VW) đã dự báo nhu cầu sản phẩm ít hơn so với nhu cầu thật của thị trường về sản phẩm xe hơi New Beetle khi ra mắt sản phẩm.

Tất nhiên, việc sản xuất thêm xe hơi vấp phải nhiều thách thức hơn so với việc in thêm sách. Nhưng sau sai lầm đầu tiên, VW đã tích cực thực hiện một số quyết định khôn ngoan để giảm nhẹ thiệt hại bằng nhiều cách.

Trước hết, công ty đền ơn những nhà kinh doanh giỏi nhất bằng cách tặng họ những chiếc xe New Beetles vốn rất khan hiếm để thể hiện sự ưu đãi cao nhất.

Thứ hai, các xưởng VW "liên tục sản xuất" những chiếc New Beetle với công suất tối đa và với nhiều chọn lựa hơn để tối đa hóa lợi nhuận tính trên đầu sản phẩm mà VW và của các đại lý bán xe có thể thu hút được

Thứ ba, VW khuyến khích những đại lý xe hơi nhận bán thêm các mẫu xe hơi thông dụng khác nhiều hơn số lượng trước đây (ví dụ như Golfs và Jettas) như một sự đền đáp cho việc được nhận bán những chiếc New Beetle khan hiếm.

Người tiêu dùng kéo tới cửa hàng bán sản phẩm của VW để ngắm chiếc New Beetle thường kết thúc bằng việc mua những mẫu xe VW khác phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của họ. Bằng cách này, sản phẩm khan hiếm thực hiện vai trò thu hút cho những sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.

Những ví dụ trên cho thấy: Tình trạng khan hiếm có thể là một cơ hội may mắn hoặc một tai họa.

Tìm kiếm may mắn trong sự khan hiếm Ảnh: dallasmorningviews.com

Tạo nên ảo tưởng về sự khan hiếm có thể là một chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Dù bạn có phải nhận những hậu quả không may từ thực tế tạo tình trạng khan hiếm, sẽ vẫn có những sách lược sửa chữa thích hợp để giảm thiểu tối đa thiệt hại về nhãn hiệu, thậm chí còn có thể thu được lợi nhuận từ sai lầm này.

Vậy, câu chuyện về tình trạng khan hiếm của bạn là gì? Công ty của bạn có bao giờ sử dụng phương pháp tình thế khan hiếm hay tạo thành công từ ảo tưởng khan hiếm để kích thích nhu cầu của thị trường?

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang